1. "스포츠 제왕의 몰락"..잘 나가던 "나이키"가 하염없이 추락하고 있는 이유
한줄요약: "스포츠 제왕의 몰락"..잘 나가던 "나이키"가 하염없이 추락하고 있는 이유
| 시간 | 요약 |
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| 00:02 | 나이키는 최근 심각한 경영 위기를 겪고 있으며, 주가는 하루 만에 20% 폭락하고 1600명의 직원을 해고하는 등 어려운 상황에 처함. CEO 존 도나호의 전략 변화가 주요 원인으로 지목됨. |
| 02:03 | 나이키는 1964년 설립 이후 혁신적인 운동화 기술과 강력한 브랜드 마케팅으로 세계 최고의 스포츠 브랜드로 성장함. '저스트 잇' 슬로건과 유명 선수들과의 스폰서십이 브랜드 인지도를 높임. |
| 03:32 | 도나호는 소비자 직접 판매 전략을 도입하며 기존 도매 및 소매 거래를 중단함. 이로 인해 나이키는 메이시스, 아마존 등과의 거래를 끊고 판매 방식을 근본적으로 변화시킴. |
| 05:03 | 도나호는 나이키의 전략을 기능성에서 대중성으로 전환함. 퍼포먼스 중심의 제품에서 벗어나 여성과 아동 제품에 대규모 투자를 단행함. |
| 06:04 | 나이키는 디지털화에도 집중하여 모바일 앱과 웹사이트에서의 판매를 활성화함. 팬데믹으로 인해 디지털 판매가 급증하며 주가는 2021년 최고가를 기록함. |
| 06:33 | 도나호의 혁신적인 전략이 초기에는 성공적으로 보였으나, 이후 위기로 돌아서며 나이키의 브랜드 이미지와 재무 상태에 심각한 타격을 줌. |
| 07:03 | 그러나 2021년 중반부터 온라인 쇼핑의 붐이 소강 상태에 들어가면서 이커머스 매출이 20% 이상 감소함. 나이키는 이러한 상황을 예측하지 못하고 재고가 급증함. |
| 08:33 | 나이키는 재고 관리 실패로 인해 막대한 비용을 지출하게 되었음. 도매 및 소매 파트너십을 종료한 후 재고 처리가 어려워지면서 대규모 프로모션을 진행하게 되었음. 그러나 이러한 할인 정책은 수익률 감소와 브랜드 이미지 하락을 초래했음. |
| 09:32 | 나이키의 혁신이 소비자와의 거리감을 초래하며, 브랜드 충성도에 부정적인 영향을 미침. |
| 10:34 | 나이키의 매출이 전년 대비 13% 하락하면서 투자자들은 큰 실망을 느꼈음. 주가는 하루 만에 20% 가까이 하락하고, 시가 총액이 280억 달러 증발했음. 투자자들은 CEO 도나를 상대로 소송을 제기하며 불만을 표출했음. |
| 11:02 | 도나호의 CEO 임명 당시의 의문이 현실로 드러나며, 나이키의 경영진에 대한 신뢰도 하락함. |
| 11:34 | 나이키는 CEO 교체로 긍정적인 변화를 맞이할 가능성이 있음. 새로운 CEO 엘리엇 힐은 도매 파트너십 회복과 기능성 제품 개발에 집중하고 있으며, 주가는 99% 상승했음. 나이키의 미래는 엘리엇의 리더십에 달려 있음. |
| 12:03 | 나이키의 몰락은 CEO의 전략적 결정이 기업에 미치는 영향을 잘 보여줌. 도나의 부임 이후 나이키는 방향성을 잃고 고객과 투자자를 잃었음. 엘리엇 힐의 부임이 나이키의 회복을 이끌 수 있을지 주목됨. |
2. 스크립트
2.1. 나이키는 최근 심각한 경영 위기를 겪고 있으며, 주가는 하루 만에 20% 폭락하고 1600명의 직원을 해고하는 등 어려운 상황에 처함. CEO 존 도나호의 전략 변화가 주요 원인으로 지목됨.
지금 영상에 나오는 주식 차트를 보시면 어떠신가요? 정말 이러다 회사가 망하는 거 아닌가 싶고, 누군지 몰라도 투자한 사람들은 전부 근처 강물 온도 체크하러 갔겠다 싶은데요. 대체 어느 회사의 주식 차트일까요? 놀랍게도 이 차트는 전 세계인이 가장 사랑하는 스포츠 브랜드, 나이키의 차트입니다. 이미 아시는 분들은 아실 텐데요, 사실 나이키는 지금 역사상 최악의 시기를 보내고 있습니다. 최근 있었던 실적 발표 이후 주가는 단 하루 아침에 20% 폭락하며 시가 총액 280억 달러가 증발해 버렸고요. 얼마 전에는 무려 1600명의 직원을 해고하기도 했습니다. 심지어 현재 나이키는 투자자들로부터 대규모 소송까지 당하며 그야말로 순탄치 않은 시대를 겪고 있다고 하는데요. 그래서 이번 시간에는 전 세계를 장악했던 스포츠 브랜드 나이키가 대체 왜 이렇게 추락하게 되었는지 저와 함께 아주 쉽고 간단하게 알아보겠습니다.. 1964년 설립된 나이키는 설립 첫 해에 1300켤레의 신발을 팔아 약 1,000달러를 벌어들였습니다. 생각보다 초라한 성적표였던 나이키는 다양한 혁신을 통해 그야말로 빛의 속도로 성장하기 시작합니다. 일단 나이키는 운동화 기술 혁신에 집중했습니다. 딜 바워만이 개발한 와플솔 운동화는 전 세계 운동화 시장에 큰 변화를 불러왔고요. 이후 나이키는 현재 우리가 너무 잘 아는 에어 쿠션닝 기술까지 도입하며 더욱 편안하고 성능이 우수한 신발을 지속적으로 출시했습니다.
이렇게 나이키는 기능이 뛰어난 운동화의 대명사로 자리 잡기 시작했죠.. 게다가 나이키는 운동화 본연의 기능에 더해서 강력한 브랜드 이미지 마케팅으로 무척 유명했습니다. 감성적이고 영감을 주는 캠페인을 통해 강력한 브랜드 이미지를 구축했는데요. 가장 대표적인 게 나이키 하면 떠오르는 그 슬로건, '저스트 잇'입니다. 이 슬로건은 단순한 광고 문구를 넘어 전 세계 사람들에게 도전 정신을 불어넣는 하나의 상징이 되어버렸습니다. 이 외에도 나이키는 마이클 조던, 타이거 우즈, 세레나 윌리엄스 등 시대를 대표하는 유명 스포츠 선수들과 계약을 맺어 강력한 스폰서십을 진행했는데요. 이후 이 선수들은 나이키의 상징과도 같은 선수들이 되었고, 나이키의 브랜드 인지도는 빠르게 상승하게 되었죠. 그리고 이러한 나이키의 노력은 수익으로 나타나게 됩니다. 2022년 기준 나이키의 수익은 자그마치 467억 달러, 에어 조던의 수익만도 무려 51억 달러의 수익을 올렸거든요.
이렇듯 나이키는 퍼포먼스 위주의 기술 개발과 브랜드 이미지 마케팅을 통해 세계 최고의 스포츠 브랜드로 우뚝 서게 되었습니다.. 그런데 이렇게 혁신을 통해 일군 나이키 왕국이 최근 들어 무너지기 시작했습니다. 그것도 단 한 사람으로 인해서 말이죠.
2.2. 나이키는 1964년 설립 이후 혁신적인 운동화 기술과 강력한 브랜드 마케팅으로 세계 최고의 스포츠 브랜드로 성장함. '저스트 잇' 슬로건과 유명 선수들과의 스폰서십이 브랜드 인지도를 높임.
그 주인공의 이름은 바로 존 도나호입니다. 그는 2020년 1월 13일 나이키의 새로운 CEO로 임명되었는데, 그의 임명 당시 여기저기서 의문을 제기하기도 했습니다. 왜냐하면 그는 나이키에 오래 근무하지 않았을 뿐만 아니라, 스포츠 의류 분야가 아닌 IT 기업 출신이었기 때문입니다. 그는 과거 이베이, 페이팔 등 미국 최대 IT 기업들의 대표를 역임했을 정도로 실리콘 밸리에서는 이름난 베테랑이었습니다. 비록 이러한 잡음은 있었지만 그의 임기는 시작되었고요. 그는 임기 시작과 동시에 그가 꿈꿔왔던 거대한 비전을 하나씩 실천해 갑니다. 나이키에 정말 많은 변화가 생기게 되는데요.. 일단 도나호는 소비자에게 판매하는 방식 그 자체를 바꾸고 싶어 했습니다. 그렇게 그가 내세운 판매 전략은 '다이렉트 to 컨슈머', 즉 소비자 직접 판매 전략이었죠. 물론 기존의 나이키 판매 방식에서 직접 판매가 아예 없었던 건 아닙니다. 다만 도매 업체에 공급하기도 하고 소매 업체에 공급하기도 하는 등 다양한 판매 경로가 존재했을 뿐이었죠. 그런데 도나호의 이 새로운 전략은 기존에 해왔던 도매와 소매 공급을 전면 중단하고 모든 판매를 나이키에서 고객에게 직접 하겠다는 겁니다.
듣기만 해도 엄청난 변화죠. 이 조치로 인해 나이키는 아주 오랫동안 거래해 오던 도매 소매 업체와의 거래를 전면 중단해 버립니다. 여기에는 메이시스, 딜라즈, 아마존 등 미국을 대표하는 유통사들이 대거 포함되어 있죠..
2.3. 도나호는 소비자 직접 판매 전략을 도입하며 기존 도매 및 소매 거래를 중단함. 이로 인해 나이키는 메이시스, 아마존 등과의 거래를 끊고 판매 방식을 근본적으로 변화시킴.
게다가 도나호가 추진한 변화는 이뿐만이 아니었습니다. 그는 나이키가 지금의 나이키로 성장할 수 있었던 가장 근본적인 전략에도 변화를 주는데요. 바로 기능성보다는 대중성에 집중하기 시작한 겁니다. 나이키의 성장 과정을 간단히 살펴보았지만 원래 나이키는 운동화의 성능, 즉 퍼포먼스에 기반하여 성장해 왔습니다. 예를 들어 러닝을 하는 사람들이 더 편하고 빠르게 달릴 수 있는 런닝화를 개발해 왔고요. 농구 선수들의 경우에는 발목을 다치지 않고 더 높이 뛰고 안전하게 착지할 수 있는 농구화를 연구해 왔죠. 그리고 바로 이러한 점이 나이키 하면 퍼포먼스를 떠올릴 수 있었던 비결이었습니다. 그런데도 도나호는 이 전략을 완전히 바꿔버렸습니다. 그는 모든 나이키 소비자들이 퍼포먼스와 스포츠 웨어를 구분하지 않는다고 판단했습니다. 그래서 앞으로의 나이키는 운동을 위한 퍼포먼스가 아닌 대중성을 중시하는 방향으로 나아가게 됩니다.. 포먼스에 집중했던 것에서 벗어나 단순하게 남성, 여성, 아동을 위한 스포츠웨어를 만드는 회사로 거듭날 것을 선언했죠. 그리고 그는 이를 커스터머 다이렉트 엑셀러, 즉 CDA라고 이름 붙이기까지 했습니다.
이후 그의 새로운 방향성에 따라 나이키는 기능성 제품에서 벗어나 여성과 아동 제품에 대규모 투자를 단행했고, 이때부터 나이키에서는 여성과 아동 제품들이 쏟아져 나오기 시작합니다. 도나 호의 나이키 변화는 여기서 끝이 아닙니다. 그는 과거 IT 기업을 이끌었던 베테랑답게 나이키의 디지털화에도 앞장서게 되는데요. 일단 그는 나이키의 모바일 앱과 웹사이트에서의 판매를 더욱 활성화합니다. 기존에도 나이키 앱은 존재했지만, 주로 피트니스와 트레이닝에 초점을 맞추고 있었기 때문에 큰 매출로 이어지지는 못했었죠. 하지만 돈 나오는 디지털 매출 증가를 목표로 앱을 개선함으로써 온라인 판매에 그 역량을 집중하게 됩니다.
2.4. 도나호는 나이키의 전략을 기능성에서 대중성으로 전환함. 퍼포먼스 중심의 제품에서 벗어나 여성과 아동 제품에 대규모 투자를 단행함.
심지어 그는 세계 곳곳의 혁신 매장이라고 불리는 플래그십 스토어를 열기도 했어요. 이 스토어는 조금 독특한데, AI 기반으로 피팅을 해볼 수도 있고요. 카운터에 줄 서서 계산하지 않고 나이키 앱과 연동하여 간단하게 결제하고 구입할 수 있도록 했습니다. 심지어 간단한 체력 테스트와 게임까지 해볼 수 있게 만든, 그야말로 디지털 스토어였죠. 이렇듯 돈 나오는 나이키에 너무도 많은 변화를 불러왔습니다. 혁신의 연속이었어요. 그리고 이 혁신은 아주 타이밍 좋게도 성공적인 것처럼 보였습니다. 왜냐하면 전 세계적으로 팬데믹이 시작되면서 매장에 가지 못하는 사람들이 점점 온라인으로 나이키 제품을 구매하기 시작했거든요. 이로 인해 나이키 디지털 판매가 급증했는데, 2020년 4분기에만 디지털 판매가 무려 75% 증가해 버립니다. 한 기에 75%라니, 정말 엄청난 매출 성장이지요. 이에 따라 주식 시장에서도 이를 호재로 받아들였고, 나이키의 주가는 2021년 177달러를 기록하며 역사상 최고가를 기록하기에 이릅니다. 그런데 나이키의 이러한 기쁨도 잠시, 혁신이라는 이름으로 추진했던 도나 호의 모든 전략은 이제 위기가 되어 돌아오기 시작했습니다.
2.5. 나이키는 디지털화에도 집중하여 모바일 앱과 웹사이트에서의 판매를 활성화함. 팬데믹으로 인해 디지털 판매가 급증하며 주가는 2021년 최고가를 기록함.
그 위기가 가장 먼저 드러나기 시작한 건 2021년 들어 온라인 쇼핑의 붐이 소강 상태에 들어갔을 때부터입니다. 영상의 차트를 보시면 2021년 중반부에 들어가면서 이커머스 매출이 20% 이상 감소한 걸 보실 수 있습니다. 그야말로 폭락 수준인데요. 그런데 문제는 나이키는 이러한 상황을 전혀 예상하지 못했다는 겁니다. 도나 호는 그저 이커머스의 인기가 계속될 줄로만 알았죠. 상황이 이러자 감소하는 매출과 함께 나이키 제품들의 재고는 빠르게 쌓여만 갔습니다.
2.6. 도나호의 혁신적인 전략이 초기에는 성공적으로 보였으나, 이후 위기로 돌아서며 나이키의 브랜드 이미지와 재무 상태에 심각한 타격을 줌.
2023년 들어 나이키의 재고는 전년도에 비해 무려 40% 증가해 버렸죠. 이는 금액으로 따지면 97억 달러에 달하는 엄청난 재고입니다. 나이키 재고 역사상 최고치를 기록했을 정도죠. 그렇게 판매되지 않은 제품들은 그 유행에서 점점 멀어져 갔고요. 신상 제품들이 팔리지 않으니 나이키는 혁신적인 신제품조차도 못하는 진퇴양난의 상황에 놓이게 되었습니다. 이렇게 매일매일 재고는 쌓여만 갔고, 나이키는 재고 관리비로 막대한 비용을 지출하게 되었죠.
2.7. 그러나 2021년 중반부터 온라인 쇼핑의 붐이 소강 상태에 들어가면서 이커머스 매출이 20% 이상 감소함. 나이키는 이러한 상황을 예측하지 못하고 재고가 급증함.
그런데 여기서 궁금한 점이 생기실 수 있어요. 아니, 재고가 쌓이면 빨리 싸게 처분해 버리면 될 일 아닌가? 라고요. 아마 도나가 부임하기 전이라면 그게 가능했을지도 모릅니다. 하지만 이 재고를 싸게 처분해 줄 도매, 소매를 전부 잘라낸 지금은 나이키는 재고를 처리할 방법이 없어졌습니다. 원래 같으면 재고가 쌓이고 신제품을 출시해야 할 때 재고를 도매처, 소매점에 저렴하게 팔아서 재고를 없앨 수 있었을 거예요. 하지만 대부분의 도매처, 소매 파트너십을 종료한 이상 나이키는 모든 재고 부담을 자신들이 져야만 했습니다. 그야말로 경영상 위기였죠. 그러자 이런 상황을 두고 볼 수 없던 나이키는 재고를 빠르게 처리하기 위해 거의 모든 제품에 프로모션을 걸기 시작했습니다. 가격이라도 낮춰서 재고를 털어버리려고 한 거예요. 이에 계절이 지난 신발과 의류를 대폭 할인하여 판매하기 시작했죠. 그리고 이러한 나이키의 위기는 곧바로 주가의 악재로 작용했습니다. 큰 폭의 할인으로 수익률이 줄어들 것을 걱정한 투자자들은 이탈하기 시작했고, 주가는 하루 아침에 무려 14% 하락해 버렸죠.
게다가 나이키의 이러한 대규모 할인 정책은 나이키의 브랜드 이미지에도 큰 타격을 주었습니다. 보통 브랜드 이미지를 중요시하는 기업들의 경우 프로모션을 진행한다는 건 매우 신중한 일입니다. 왜냐하면 제품의 가치가 곧 가격이라고 믿기 때문인데요. 그러다 보니 제품의 가격이 하락하게 되면 그만큼 소비자들은 제품의 가치가 떨어졌다고 인식할 수 있습니다. 나이키 또한 마찬가지였어요. 프로모션으로 한없이 떨어진 가격으로 인해 나이키 소비자들은 나이키 제품들의 가치를 의심하게 되었고, 이는 곧 수요 감소로 이어질 수밖에 없었습니다.
2.8. 나이키는 재고 관리 실패로 인해 막대한 비용을 지출하게 되었음. 도매 및 소매 파트너십을 종료한 후 재고 처리가 어려워지면서 대규모 프로모션을 진행하게 되었음. 그러나 이러한 할인 정책은 수익률 감소와 브랜드 이미지 하락을 초래했음.
여기에 더해서 나이키가 더 이상 기능성에 집중하지 않고 대중성에 집중했다는 점은 나이키 팬들이 나이키에서 등을 돌리게 만들었습니다.. ['을 돌린 가장 큰 이유라고 볼 수 있습니다. 사실, 나이키를 지금의 나이키로 만든 것은 나이키가 주는 기능성, 즉 퍼포먼스였습니다. 사람들은 자신의 러닝 기록을 더 빠르게 만들고 최고의 퍼포먼스를 내고자 나이키 제품만을 사용할 정도였어요. 하지만 돈나오는 부임 이후, 기능성 제품 개발에 집중하기보다는 어떻게 하면 더 많은 사람들에게 판매할 수 있을까에 집중했습니다. 그리고 이러한 모습은 기존 주요 고객층에 큰 실망감을 남겨 주었고요. 이러한 모습에 마음이 떠난 고객들은 기능성을 어필하며 떠오르고 있는 포카나 브룩스로 이동하게 되었죠. 이러한 흐름에 힘입어 포카와 브룩스의 시장 점유율은 다른 대형 브랜드를 위협할 만큼 빠르게 증가하고 있습니다. 그런데 얼마 전까지만 하더라도 고객들과 투자자들은 나이키가 어떠한 상황인지 잘 알지 못했어요.
2.9. 나이키의 혁신이 소비자와의 거리감을 초래하며, 브랜드 충성도에 부정적인 영향을 미침.
하지만 진실은 언젠가 드러나는 법이죠. 2024년 6월 28일, 전 세계인들이 나이키의 진실을 알게 되었습니다. 도나가 자랑하던 소비자 직접 판매에서 전년 대비 매출이 무려 13%나 하락해 버렸거든요. 그리고 이러한 처참한 실적에 크게 실망한 투자자들은 즉각 반응했습니다. 나이키의 주가가 단 하루 만에 20% 가까이 하락해 버렸죠. 이때 증발한 시가 총액만 무려 280억 달러에 달합니다. 그야말로 폭락을 한 셈이에요. 게다가 투자자들은 그저 주식을 팔아버린 일에 그치지 않았습니다.
2.10. 나이키의 매출이 전년 대비 13% 하락하면서 투자자들은 큰 실망을 느꼈음. 주가는 하루 만에 20% 가까이 하락하고, 시가 총액이 280억 달러 증발했음. 투자자들은 CEO 도나를 상대로 소송을 제기하며 불만을 표출했음.
투자자들은 도나를 상대로 소송까지 걸어버립니다. 왜냐하면 그들은 자신들이 도나에게 속았다고 생각했거든요. 2023년에 있었던 투자자들과의 만남에서 도나 후는 나이키의 비즈니스가 매우 잘 진행되고 있으며 디지털화가 아주 성공적이라는 뉘앙스로 얘기했다고 합니다. 이러니 투자자들 입장에서는 화가 날 수밖에 없겠죠.
2.11. 도나호의 CEO 임명 당시의 의문이 현실로 드러나며, 나이키의 경영진에 대한 신뢰도 하락함.
나이키는 이렇게 단 한 사람으로 인해 방향성을 잃고 고객도 잃고 돈도 잃은 상황이 되어 버렸습니다. 하지만 모든 일에는 끝이 있는 법. 최근 나이키에 있어 긍정적인 소식이 들려오기도 했습니다. 바로 CEO였던 존 도나우의 임기가 2024년 10월 부로 끝나는 거예요.
2.12. 나이키는 CEO 교체로 긍정적인 변화를 맞이할 가능성이 있음. 새로운 CEO 엘리엇 힐은 도매 파트너십 회복과 기능성 제품 개발에 집중하고 있으며, 주가는 99% 상승했음. 나이키의 미래는 엘리엇의 리더십에 달려 있음.
그리고 그의 후임자가 정해졌는데, 그는 바로 1988년 나이키에 입사한 후 2020년까지 나이키를 만들어 온 남자, 엘리엇 힐입니다. 여기서 재미있는 건, 나이키의 CEO가 교체되었다는 것만으로도 나이키의 주가가 무려 99%나 상승했다는 겁니다. 대부분의 직원들도 무척 반기는 분위기라고 하는데요. 엘리엇은 부임 이후 끊어졌던 도나의 소매 파트너십을 회복하고, 다시 러닝화와 같은 기능성 제품 개발에 투자를 늘리는 등 나이키를 다시 살리기 위해 노력하고 있다고 합니다.
2.13. 나이키의 몰락은 CEO의 전략적 결정이 기업에 미치는 영향을 잘 보여줌. 도나의 부임 이후 나이키는 방향성을 잃고 고객과 투자자를 잃었음. 엘리엇 힐의 부임이 나이키의 회복을 이끌 수 있을지 주목됨.
지금까지 세계 최고의 스포츠 브랜드로 군림하던 나이키가 대체 왜 이렇게 추락하게 되었는지 간단하게 살펴보았습니다. 나이키의 사례를 보면 정말 기업의 CEO가 어떤 사람이냐에 따라서 기업의 운명이 뒤바뀔 수도 있구나라는 걸 잘 알 수가 있는데요. 나이키가 도나와 함께 험란한 세월을 보낸 만큼, 엘리엇 힐과 함께 다시 영광의 세월을 보낼 수 있을지는 지켜봐야겠습니다. 오늘은 여기까지고요. 지금까지 지식세였습니다. 감사합니다.'].
3. 영상정보
- 채널명: 지식세포
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- 조회수: 214,078
- 업로드 날짜: 2024-11-16
- 영상 길이: 12분 42초
- 다시보기: https://www.youtube.com/watch?v=OzdZEGWIzP8
