1. [어바웃 뉴욕] 미국 어른들에 곰인형 팔아서 주가 40배 올랐다 | 김용갑 특파원
한줄요약: 빌더베어, 성인 고객을 겨냥한 전략으로 매출 상승
| 시간 | 요약 |
|---|---|
| 08:32 | CEO는 비즈니스 모델의 진화를 강조함. |
| 09:02 | 어린 시절의 추억을 팔며 성인 고객 비중이 증가함. |
| 09:17 | 2023년 한정판 '펌킨 키티' 인형이 큰 인기를 끌음. |
| 09:32 | 성인 고객이 전체 매출의 40%를 차지하게 됨. |
| 09:49 | 18세 이상 소비자들이 장난감 구매에 15억 달러 지출함. |
| 10:03 | 성인의 43%가 개인의 즐거움을 위해 장난감을 구매함. |
| 10:33 | 전년 대비 11% 증가한 실적을 기록함. |
| 10:47 | 소매 매출이 99.1% 증가하며 사상 최고 실적을 달성함. |
| 11:02 | 매장 수가 17개 증가하여 총 565개 매장이 됨. |
| 11:17 | 빌더베어는 현금 흐름이 탄탄한 기업임. |
2. 스크립트
안녕하세요, 매일경제 뉴욕 특파원 김용갑입니다. 미국인들은 곰인형을 소위 테디 베어라고 부르곤 합니다. 미국의 대통령 시어도어 루즈벨트의 애칭인 '테디'에서 유래된 이름입니다. 루즈벨트 대통령이 곰 사냥에 나섰다가 곰을 쏘지 않고 놓아준 일화가 워싱턴 포스트 만평에 실리게 되면서 알려졌습니다. 뉴욕 브루클린에 있는 한 장난감 가게의 주인이 곰인형을 '테디'라고 부르면서 테디베어로 불리게 되었습니다. 미국에서 테디베어의 인기는 상상 이상으로 대단합니다. 미국의 어린아이들에게 곰인형은 어린 시절을 함께 보낸 친구입니다. 그래서 곰인형은 수많은 아이들에게 심리적 안정을 줍니다. 그런데 이 어린아이들의 친구인 곰인형을 어른들에게 팔아서 대박이 난 기업이 있습니다.바로 오늘 말씀드릴 기업, 빌더베어 워크숍입니다. 빌더베어 워크숍은 미국인들에게 맞춤형 곰인형을 제작해 주는 곳으로 잘 알려져 있습니다. 어린아이들이 직접 선택해서 원하는 인형을 만들 수 있습니다. 아이들에게는 단순히 인형을 사는 곳이 아니라 놀이 공간으로 역할을 하는 곳입니다. 하지만 최근에는 어른들에게도 맞춤형 인형을 판매하고 있습니다. 어른들에게 추억을 팔고 있는 곳입니다. 빌더베어의 주가는 팬데믹 시작 당시 1달러대까지 하락한 바 있는데요, 최근에는 40달러 선까지 상승했습니다. 팬데믹 기간 동안 무려 40배가 올랐습니다. 그 주가 상승의 원동력 가운데 하나가 바로 어른들에게 곰인형을 팔았기 때문입니다.
오늘은 뉴욕 맨해튼 록펠러 센터 옆에 위치한 빌더베어 워크숍 매장 앞에 나와 있는데요, 잠시 뒤에 도대체 어떤 곳인지 보여 드리도록 하겠습니다. 빌더베어는 소매 업계에서 오랜 경력을 지닌 인물인 맥슬리 클락의 손에서 탄생했습니다. 1949년 생인 맥슬리 클락은 늦은 나이에 빌더베어를 창업했습니다. 대학을 졸업한 뒤 백화점 체인인 메이 백화점 스토어에서 경력을 시작한 인물인데요, 여러 브랜드를 거쳐 신발 할인 매장인 헤일리스 슈즈에서 대표를 맡은 인물입니다. 그러던 중 맥슬리 클락은 친구의 딸과 함께 쇼핑을 하던 중 맞춤형 곰인형을 만들면 어떨까라는 생각을 하게 되고, 1997년 47세의 나이로 창업에 나섭니다. 그래서 미국 미주리주 세인트루이스에서 첫 번째 빌더베어 매장을 열었습니다. 최초로 맞춤형 인형을 판매한 것은 아니었지만, 맞춤형 인형과 고객의 엔터테인먼트에 집중하면서 인기를 끌었습니다. 고객이 매장에서 즐거워하면 더 많은 돈을 쓴다고 생각했기 때문입니다. 그래서 아이들이 직접 원하는 인형을 만들 수 있도록 즐거운 체험의 공간을 만들었습니다.
지금 제 뒤로도 이렇게 직접 인형에 솜을 넣고 있는 모습을 보실 수 있습니다. 이렇듯 체험의 공간들을 만들어 놓았습니다. 기존의 아이들의 장난감과 전혀 다른 비즈니스 모델이었습니다. 아이들은 빌더베어 매장에서 곰인형의 종류뿐만 아니라 곰인형에 어떤 옷을 입힐지, 그리고 액세서리를 어떤 것을 고를지, 인형을 누를 때 내는 소리까지 직접 선택할 수 있었습니다. 나만의 특별한 곰인형을 만들 수 있는 즐거운 놀이 공간은 어린아이들의 마음을 사로잡았습니다. 그래서 인기에 힘입어 창업 다음 해인 1998년에는 매장이 네 개로 늘었고, 2년 뒤인 2000년에는 매장이 39개가 되었습니다. 그리고 2005년에는 200번째 매장을 열게 됩니다. 현재는 500개가 넘는 매장을 보유하고 있는 곳입니다. 빌더베어는 급격한 성장 과정에서 2004년에 상장하게 되는데요, 글로벌 금융위기를 겪으면서 한 차례 어려움을 겪고, 2010년대 중반부터는 온라인 쇼핑이 성장하는 사회적 변화의 영향으로 주가가 지속적으로 하락하게 됩니다.
그러다가 팬데믹이 터지면서 주가는 1달러 선까지 하락합니다. 이 맞춤형 곰인형을 만드는 기업 빌더베어는 어떻게 다시 부활에 성공했는지 직접 확인해 보겠습니다. [음악] [박수] 매장 안으로 들어왔는데요, 이렇게 이제 완성이 된 인형들도 전시되어 있습니다. 자세히 보시면 굉장히 다양한 인형들이 있습니다. 그런데 이 인형들이 지금 보시면 이렇게 비어 있습니다. 뒤에 솜을 넣을 수 있도록 해준 거죠. 그래서 솜을 넣는 것도 내가 원하는 만큼 넣을 수 있다고 하더라고요.
지금 뱀의 해라서 이렇게 뱀 인형들도 있네요. 여기서 이제 인형을 고르고 솜을 넣으면 그다음에는 액세서리를 고르는 거예요. 신발도 이렇게 신겨 주잖아요. 발레를 하는 곰인가 봐요. 그래서 맞춤으로 옆에 신발을 따로 팔고 있습니다. 이거 이제 인형한테 입혀주는 옷들이 이렇게 전시되어 있습니다.
어, 이거는 해리 포터 같은 거 아닌가요? 어, 귀엽다. 이렇게 진짜 자기가 원하는 대로 신발도 신겨주고, 이런 신발 하나에 얼마나 하는 걸까요? 이게 8달러입니다. 어, 이런 곰인형한테 이렇게 캡틴 아메리카를 입혀줄 수도 있고, 오, 이거 좀 너무 귀엽잖아요. 양키스도 있고, 메츠도 있고, 오, 닉스도 있습니다.. 매장을 우리가 스토어라고 표현하는데, 워크숍이라고 이렇게 써 있고, 써져 있는 걸 보면 알 수 있는 게, 사람들 입장에서는 이 인형을 작업장처럼 인형을 만드는 과정을 거치기 때문에 워크숍이라는 표현을 또 쓰더라고요. 이것도 약간 신기한 거예요.
이거 소리를 이제 넣을 수가 있더라고요. 예를 들어서 버튼을 누르면 이렇게 나오는 소리를 넣을 수 있는 건데, 지금 이거 8달러로 하는 거죠. 예전에 고민 인형들은 이렇게 누르면 '러비 러비' 이렇게만 있는데, 요즘에는 이렇게 음악까지 나오는 것 같아요. 이게 조금 더 비싼 애들도 있네요. 레코드, 이어 보이스, 이런 거 더 진짜 나만의 그 형을 가져오면 여기서 솜을 넣어 주거든요. 발판을 밟아 원하는 만큼 솜을 이렇게 넣는 건데, 그다음에 이 인형에 솜을 넣고 나서 작업을 마치기 전에 옆에 있는 저 하트를 인형 안에 넣어 줍니다.
그래서 이 인형에게 마지막으로 새 생명을 불어넣어 주는 그러한 액션까지 여기에서의 어떤 엔터테인먼트라고 할 수가 있겠습니다. 인형을 파는 기업이 돈을 얼마나 벌겠어 이렇게 하실 분들도 있는데, 인형뿐만 아니라 앞서 보신 것처럼 액세서리들의 가격이 결코 저렴하지 않습니다. 그래서 이 남만을 위해 제작된 특별한 인형이라는 점이 약간은 특별한 가격을 만들고 있는 것 아닌가 하는 생각도 듭니다. 어린아이인 곰인형의 소비자와 어른인 곰인형의 구매자가 다르기 때문에, 즉 선물이기 때문에 이런 비싼 가격이 가능한 것 아닌가 그런 생각도 듭니다. 그리고 또 흥미로운 점은 재미있는 전략들이 곳곳에 있는데요. 예를 들면 '페이어 에라'라는 이벤트가 있습니다.
그래서 아이만큼 지불을 할 수 있는 겁니다. 아이 생일에 직접 오프라인 매장에 방문하면, 정가가 14달러인 곰인형을 아이가 살 경우 3달러에 살 수 있고, 10달러에 이렇게 인형을 살 수가 있는 겁니다. 어릴 때 방문할수록 이득입니다. 그래서 부모 입장에서는 어릴 때부터 아이들을 데리고 빌더베어 매장에 방문해서 솜을 넣어 주면서 인형들을 사주게 되는 그런 경험을 만들어 가게 되는 거죠. 여기까지가 빌더베어가 시작하고 성장했던 방법입니다. 하지만 온라인의 등장으로 어려움을 겪게 되었고, 2010년대 중반부터 2020년까지는 지속적인 하락세를 겪게 됩니다.
지금 옆에서는 다른 이벤트가 펼쳐지고 있는데, 온라인상에서도 저도 본 적이 있는데 저렇게 인형들을 퍼포먼스와 함께 판매하더라고요. 새로운 트렌드들이 이렇게 펼쳐지고 있는 가운데 인형을 사기 위해 사람들이 줄을 서 있는데, 그 줄 서 있는 사람들이 다 어른입니다. 어린아이는 지금 한 명도 없어요. 이런 것만 보셔도 이제 더 이상 인형이라고 하는 게 어린아이들만을 위한 것은 아니다라는 생각이 드는 부분입니다. 빌더베어는 2010년대 중반 이후에 온라인 경쟁과 팬데믹이라는 오프라인의 위기를 겪게 되는데요. 당시까지만 해도 빌더베어의 매출의 90%가 오프라인이었습니다.
그런데 그 매장을 모두 폐쇄해야 되는 위기를 겪게 되자, 빌더베어의 CEO인 샤론 프라이스는 변화에 집중합니다. 하나는 온라인 판매, 그리고 나머지 하나는 성인 고객으로의 확장이었습니다. 먼저 온라인 매출은 팬데믹을 거치면서 급등하게 되는데요. 2020년 4분기에 온라인 매출이 무려 160% 넘게 급증하면서 성장을 했고, 온라인에서 곰인형을 만드는 오프라인의 특별함을 옮긴 듯한 서비스들을 출시하기 시작합니다. 그리고 다음으로 어린 시절에 빌더베어 곰인형과 함께 자랐던 성인들에게 추억을 팔기 시작합니다. 지금 매장에서 쭉 한번 둘러보시면서도 보셨겠지만, 전체적으로 가격이 그렇게 싸지 않다.
2.1. CEO는 비즈니스 모델의 진화를 강조함.
그리고 어린아이들의 방문보다 성인들의 방문이 비교적 많은 것을 보실 수가 있습니다. 그래서 과거의 제품을 재출시하기도 했는데요. 2008년에 처음 선보였던 디자인의 인형을 2023년에 다시 출시했는데, 한정판 '펌킨 키티'라는 인형이 굉장히 화제가 되면서 한 명당 살 수 있는 개수를 네 개로 제한할 정도로 큰 인기를 끌기도 했습니다. 향수를 불러일으킬 만한 제품들을 내놓은 겁니다.
2.2. 어린 시절의 추억을 팔며 성인 고객 비중이 증가함.
빌더베어의 성인 고객 비중은 점차 확대되었습니다. 실제로 2023년 기준으로 보면 10대와 성인들이 회사 전체 매출의 약 40%를 차지하게 됩니다.
2.3. 2023년 한정판 '펌킨 키티' 인형이 큰 인기를 끌음.
그리고 이런 움직임은 최근 시장 분위기이기도 합니다. 시장 조사 기업에 따르면 18세 이상 소비자들은 작년 1월부터 4월까지 장난감 구매에 15억 달러 정도를 지출했는데요. 이게 장난감 산업에서 주요 타겟 고객이라고 할 수 있는 3세에서 5세 정도 아이들의 구매를 넘어선 규모입니다. 보고서에 따르면 성인의 43%가 스스로를 위한 장난감을 구매했는데, 구매 이유는 개인의 즐거움이었습니다..
2.4. 성인 고객이 전체 매출의 40%를 차지하게 됨.
점점 더 많은 성인들이 장난감을 구매하고 있습니다. 앞서 보신 것처럼, 실제로 이 재미를 위해서 어떤 퍼포먼스와 함께 햄버거 인형을 구매하고 있는 것들을 보시면 전부 다 성인이라는 것을 알 수 있습니다.
2.5. 18세 이상 소비자들이 장난감 구매에 15억 달러 지출함.
그 전만 봐도 현재 시장의 분위기가 조금 달라지고 있는 것을 보실 수 있습니다. 최근 실적을 한번 보면, 지난해 12월 초에 회계연도 2024 3분기 실적을 발표했는데요, 2024년 11월에 마감된 실적입니다.
2.6. 성인의 43%가 개인의 즐거움을 위해 장난감을 구매함.
그런데 여기서 3분기 매출이 1억 1,940만 달러를 기록했습니다. 전년 대비 11% 증가한 실적입니다. 3분기를 기준으로만 보면, 빌더 베어의 사상 최고 실적입니다. 그리고 소매 매출이 99.1% 증가했는데요, 전자상거래는 반면에 1.3% 증가에 그치기도 했습니다.
2.7. 전년 대비 11% 증가한 실적을 기록함.
반면에 주당 순익은 0.73 달러로 무려 37% 증가했습니다. 이 샤론 프라이스 존 CEO는 이와 관련해서 4년 연속 기록적인 매출에 한 걸음 더 다가갔다고 평가하며, 비즈니스 모델의 진화와 브랜드 파워를 반영한 것이라고 설명했습니다.
2.8. 소매 매출이 99.1% 증가하며 사상 최고 실적을 달성함.
해당 분기 동안 매장 숫자가 17개가 늘어, 총 565개 매장이 되었습니다. 빌더 베어는 현금 흐름이 매우 탄탄한 기업인데, 전년에는 유통 주식의 6% 이상을 다시 매수할 정도로 주주 환원에도 적극적입니다.
2.9. 매장 수가 17개 증가하여 총 565개 매장이 됨.
그리고 글로벌 시장의 확대에 최근 집중하고 있다고 CEO가 실적 발표에서 밝히기도 했습니다. 빌더 베어는 처음에는 어린아이들에게 원하는 곰인형을 제작해 주면서 체험형 매장으로 곰인형이 아닌 엔터테인먼트를 판매했습니다.
2.10. 빌더베어는 현금 흐름이 탄탄한 기업임.
그러다 어른들로 고객을 확장하면서 추억을 팔기 시작하고 있습니다. 어린아이들에게는 감성을, 어른들에게는 추억을 팔면서 모두를 잡았습니다. 오늘 영상 재밌게 보셨다면 매경 월가 월부 구독과 좋아요, 댓글까지 부탁드리겠습니다. 감사합니다..
3. 영상정보
- 채널명: Maeil Business Newspaper
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- 조회수: 39,363
- 업로드 날짜: 2025-02-14
- 영상 길이: 11분 55초
- 다시보기: https://www.youtube.com/watch?v=Ae7HjxrpiYo
