1. [어바웃 뉴욕] 캐나다인들에게는 커피 이상의 브랜드 팀 홀튼 | 김용갑 특파원
한줄요약: 팀 홀튼의 경영 변화와 미국 시장에서의 도전
| 시간 | 요약 |
|---|---|
| 00:01 | 팀 홀튼은 한국 시장에 '캐나다 프리미엄 커피'로 진출함. |
| 00:18 | 팀 홀튼의 동일 매장 매출은 4.6% 증가함. |
| 00:32 | 팀 홀튼은 캐나다에서 강력한 브랜드 이미지 보유함. |
| 08:18 | 팀 홀튼은 경영진과 소유권이 여러 차례 변경됨. |
| 08:32 | 2014년 버거킹에 인수되어 새로운 법인 설립됨. |
| 09:33 | 팀 홀튼의 광고는 캐나다 정체성을 강조함. |
| 10:18 | 미국에서 특별한 이미지 구축에 어려움 겪고 있음. |
| 10:32 | 2024년 2분기 매출 20억 8천만 달러 기록함. |
2. 스크립트
안녕하세요, 매일경제 뉴욕 특파원 김용갑입니다. 캐나다 사람들의 아침은 팀 홀튼 커피로 시작됩니다. 캐나다의 국민 커피는 팀 홀튼입니다.2.1. 팀 홀튼은 한국 시장에 '캐나다 프리미엄 커피'로 진출함.
캐나다인의 80%는 한 달에 한 번 이상 팀 홀튼 매장을 방문합니다. 캐나다 길거리에는 스타벅스보다 팀 홀튼의 매장이 두 배는 많습니다. 팀 홀튼은 캐나다 전역에서 4,000개가 넘는 매장을 운영하고 있습니다.
2.2. 팀 홀튼의 동일 매장 매출은 4.6% 증가함.
팀 홀튼은 제 뒤로 보이는 것처럼 미국 시장에도 진출했는데요. 그런데 미국 시장에서 팀 홀튼은 고전을 면하지 못하고 있습니다. 이는 팀 홀튼이 버거킹, 파파이스를 보유하고 있는 기업 레스토랑 브랜즈 인터내셔널의 주가에 발목을 잡고 있는 부분이기도 합니다.
2.3. 팀 홀튼은 캐나다에서 강력한 브랜드 이미지 보유함.
오늘은 팀 홀튼에 대한 이야기를 준비했습니다.. 팀 홀튼은 1964년 캐나다에서 시작됐습니다. 팀 홀튼은 창업주의 이름이기도 한데요. 1930년생인 창업주 팀 홀튼은 아이스하키 선수였습니다. 올스타에 세 번이나 선정될 정도로 유명한 선수였지만, 당시 아이스하키는 큰 연봉을 기대할 수 있는 스포츠는 아니었습니다. 팀 홀튼 역시 은퇴 이후의 삶을 고민하면서 사업에 대한 관심이 많았던 인물입니다. 그러다 사업가 짐 샤레이드와 만나게 됩니다. 샤레이드는 도넛 가게인 유어 도넛을 운영하고 있었는데, 팀 홀튼의 유명세를 원하면서 팀 홀튼 도넛을 만들게 됩니다. 그 이후에 팀 홀튼은 햄버거와 드라이브인 레스토랑을 열었지만, 오래 버티지는 못하고 문을 닫게 됩니다. 이 두 사람은 토론토에서 회사를 옮겨 온타리오주 해밀턴의 옛 주유소에 팀 홀튼이라는 커피 가게를 처음으로 열게 됩니다. 지금 저희가 있는 곳도 주유소인 이런 주유소의 커피 가게를 연 것입니다.. 그런데 커피와 도넛을 팔았는데, 첫 번째 매장은 성공적으로 자리를 잡았습니다.
이 확장을 하던 시기에 지역 경찰 출신인 론 조이스가 사업에 합류하면서 두 번째 매장을 열었습니다. 론 조이스는 팀 홀튼의 프랜차이즈 시스템을 도입하면서 매장을 빠르게 확장했습니다. 팀 홀튼 커피는 작은 커피 가게에 누구나 언제든 와서 집처럼 편안함을 느끼고 신선한 커피를 제공하겠다는 생각으로 지역 사회와 함께 성장했습니다. 하지만 커피 프랜차이즈 팀 홀튼을 만든 창업주 팀 홀튼은 안타깝게도 이른 나이에 교통사고로 세상을 떠났습니다. 팀 홀튼은 1974년 2월 21일 아침에 음주운전을 하던 도중 사고를 당해 현장에서 숨졌습니다. 44세에 이른 나이에 세상을 떠나게 되었고, 팀 홀튼은 론 조이스의 리더십 하에서 엄청나게 성장해 왔습니다. 현재는 캐나다에서 커피 시장의 70%, 아침 샌드위치 시장에서는 60%, 제과류는 65% 점유율을 가지고 있는 압도적인 1위 기업입니다. 도대체 어떤 경쟁력으로 캐나다 국민 커피로 자리를 잡은 건지 직접 확인해 보도록 하겠습니다.. 그리고 지금 저희가 있는 매장은 미국의 주유소 한편에 있는 어떤 휴게소 한켠에 자리 잡고 있는 팀 홀튼이라고 할 수 있는데요.
미국에서는 제가 찾아보니 대부분의 매장 모습들이 이렇게 드라이브를 통해서 판매하는 곳들도 있고, 주유소 한편에 자리를 잡고 있는 곳들이 많습니다. 실제로 캐나다에 가서 보면 캐나다에서는 아예 점포가 있고 매장이 있어서 매장에 와서 아침 식사를 함께하는 경우들이 있는데요. 정확하게 팀 홀튼이 비율을 공개하고 있지는 않지만, 미국에서는 캐나다와 조금 다른 형태의 매장들이 많이 있는 것을 확인할 수 있었습니다. 그럼 직접 가서 한번 확인해 보도록 하겠습니다. 가시죠.. [음악] 네, 저희가 매장 안에 들어와서 몇 가지 도넛과 커피를 샀는데요. 저희가 산 게 지금 더블 더블이라 하는 팀 홀튼에 가장 유명한 약간 상징적인 커피라고 할 수 있는데, 블랙 커피에 설탕 둘, 크림 둘을 넣은 우리나라로 치면 약간 믹스 커피 같은 느낌의 커피입니다. 실제로 열어서 한번 보면 색감도 우리나라의 약간 믹스 커피 같은 이런 커피인 걸 볼 수가 있죠. 그런데 가격이 지금 보면 2.99달러, 그러니까 3달러 정도 하는 건데, 한국으로 계산하면 한 4,000원 정도 하는 거죠.
미국에서 3달러 커피니 그렇게 비싼 건 아니라고 할 수 있습니다.. 팀 홀튼에서 저희가 몇 가지 제품들을 이렇게 사서 와봤는데요. 팀 홀튼에 가장 유명한 게 지금 저희가 사온 더블 더블이라고 하는 커피입니다. 더블 더블이라는 이름처럼 블랙 커피에 크림 둘, 설탕 둘을 넣어서 만든 커피입니다. 색깔에서 보시면 알겠지만, 굉장히 한국인들에게 익숙한 색깔입니다. 한국인이 봤을 때 맥심 커피와 굉장히 흡사한 색과 맛을 가지고 있습니다. 그래서 실제로 먹어봐도 맛이 맥심 커피에 물을 살짝 탄 듯한 느낌으로, 조금은 밍밍한 맥심 커피가 아닌가 하는 수준의 맛이라고 할 수 있습니다. 굉장히 캐나다에서는 인기가 많은 커피라고 합니다. 저도 개인적으로 봤을 때는 굉장히 맛있는 것 같아요.
그리고 또 같이 사온 음료는 캐나다에서 여름에 길거리에서 많이 볼.... 수 있는 음료라고 하는데, 이게 색으로 보시면 알겠지만 아이스 캡이라고 하는 음료입니다. 지금 커피 위에 휘핑크림과 오레오가 올라와 있고요. 이 음료 같은 경우에는 더위 사냥과 비슷한 맛이라고 합니다. 그래서 이런 음료를 좋아할 것 같은 피드님이 한번 먹어 보시고 맛 평가를 해 주시면 저희가 보다 정확한 맛을 판단해 볼 수 있을 것 같습니다. 저희 사냥은 아니고, 제가 카페에서 일을 해봤는데, 이거는 무조건 프라푸치노에 설탕 시럽을 열 번 추가해야 합니다. 먹어서 되는 맛입니다. 기존 프라푸치노에 굉장히 단맛이 많이 추가되어 있다고 하는데, 이런 부분들도 사실 요즘 미국 시장의 트렌드와는 약간 동떨어져 있다고 볼 수 있을 것 같습니다. 물론 과일 음료들도 판매하고 있기는 한데, 단 음료로 유명한 브랜드다 보니까 이런 부분들은 팀 홀튼이 미국 시장에서 더 성장하는 데 있어서 요즘 미국 시장의 트렌드인 건강과는 조금 동떨어져 있는 것을 알 수 있습니다.
그래서 팀 몰트에 또 유명한 게 팀 비치라고 하는 건데, 팀 비츠는 소위 말해서 이렇게 생긴 도넛의 가운데 동그라미, 많이들 아시는 던킨 도넛과 비교하면 먼치킨이 바로 팀 비치라고 볼 수 있습니다. 이게 하나에 0.45달러 정도 합니다. 한국 돈으로 한 700원 정도 하는 건데요. 그렇게 치면 한국과 비슷한 가격대라고 볼 수 있고, 한 팩으로 열 개 들어 있는 제일 작은 팩을 하나 사 봤는데, 이게 지금 3.4달러입니다. 그래서 이것도 굉장히 단맛을 많이 내는 그런 빵이라고 할 수 있습니다. 미국인들이 팀 홀튼에 대해서 어떤 평가를 하는지 많이 찾아보고 왔는데, 대체적인 평가는 부정적인 평가가 많더라고요. 팀 홀튼이 맛이 없다, 던킨보다 질이 떨어진다 이런 평가들이 온라인 상에 많았는데, 실제로 먹어 보니까 약간 맛이 던킨보다 조금 떨어진다는 생각도 들었습니다.
사실 미국에서 던킨의 포지션이 그렇게 고가의 브랜드는 아니거든요. 그런데 던킨도 더 안 좋은 평가를 받고 있다고 한다면, 어떤 의미에서 봤을 때 팀 홀튼이 포지션이 굉장히 저가로 되어 있는 건 아닌가, 그러면서 질이 떨어지는 브랜드로 포지션을 하고 있는 것 아닌가 하는 생각도 듭니다. 그리고 사온 게 굉장히 기본적인 도넛을 두 개 사왔고요. 이 도넛은 하나에 1.79달러입니다. 그래서 1.79달러가 2,000원이 조금 넘는 가격이고요. 그래서 전체 다 해서 커피 하나, 음료 하나, 팀 비츠 12개, 그리고 기본 도넛 두 개 이렇게 전부 다 해서 전체 가격이 16.28달러입니다.
미국에서 생각하면 사실 그렇게 비싼 가격은 아니라고 할 수 있을 것 같고, 그래서 저도 이렇게 간만에 플렉스할 수 있었던 것 같습니다. 지금까지 저희가 팀 홀튼의 제품에 대해서 말씀드렸고요. 이제 본격적으로 도대체 이렇게 대단한 캐나다의 국민 커피가 왜 도대체 미국 시장에서는 고전을 면하지 못하고 있는지, 거기에 대한 말씀을 실적과 함께 하나씩 짚어보도록 하겠습니다. 미국에 있다 보면 맥도날드 매장을 정말 많이 볼 수 있는데요. 미국 인구와 비교하면 약 25,000명당 한 개의 맥도날드 매장이 있을 정도입니다. 그런데 캐나다에는 캐나다 인구 만 명당 한 개의 팀 홀튼 매장이 있습니다.
그러니까 캐나다에서 이처럼 인기가 있는 커피 프랜차이즈가 왜 미국 시장에서는 어려움을 겪고 있는 걸까요? 첫 번째는 안정적이지 못했던 경영입니다. 팀 홀튼은 그동안 소유권과 경영진을 수차례 변경해 왔습니다. 팀 홀튼은 1995년 미국의 패스트푸드 체인인 웬디스와 합병하여 미국 시장으로의 확장을 노렸습니다. 하지만 생각보다 양사의 시너지가 나지 않았고, 2006년에 다시 분리되어 상장하게 됩니다. 팀 홀튼은 창업 50년을 맞아 2014년에는 버거킹이 인수하게 됩니다. 그리고 두 브랜드의 모회사로 레스토랑 브랜즈 인터내셔널이라는 새로운 법인이 설립되었습니다.
레스토랑 브랜즈 인터내셔널은 팀 홀튼, 버거킹, 파파이스 같은 글로벌 패스트푸드 브랜드들을 소유하고 있는 곳입니다. 현재도 팀 홀튼은 레스토랑 브랜즈 인터내셔널의 브랜드이기도 합니다. 참고로 RB는 캐나다와 미국 양대 증권 거래소 모두에 상장되어 있습니다. 올해로 창업 60주년을 맞았는데요.
2.4. 팀 홀튼은 경영진과 소유권이 여러 차례 변경됨.
이처럼 인수합병으로 옮겨 다니다 보니까 새로운 시장 개척에 어려움이 있었습니다. 그리고 미국 시장에서의 확장의 두 번째 문제는 경쟁자였습니다.
2.5. 2014년 버거킹에 인수되어 새로운 법인 설립됨.
캐나다에서는 상징적인 브랜드로 이미지가 강하지만, 미국 시장에는 스타벅스와 던킨이 있습니다. 특히 던킨은 제품군이 비슷해서 강력한 경쟁자입니다. 그런데 이 강력한 경쟁자들과 싸움에서 이길 경쟁력이 팀 홀튼은 캐나다에서 단순히 저가 커피로만 성공한 곳은 아닙니다.. 오랜 역사만큼이나 이 캐나다인들의 커피는 그 이상의 어떤 문화적인 포지션도 차지하고 있는데요. 그래서 기존의 광고들을 보면 캐나다 정체성에 중점을 두고 있습니다. 가장 많이 알려진 상징적인 팀 홀튼의 광고 가운데 하나인 '프라우드 패스'라는 제목의 광고가 있는데요. 이 광고는 캐나다에 이민 온 것으로 보이는 아버지와 그의 아들, 그리고 손자에 대한 짧은 이야기입니다. 이 아버지는 아들이 아이스하키를 하는 것을 반대합니다.
2.6. 팀 홀튼의 광고는 캐나다 정체성을 강조함.
그런데 시간이 지나 손자의 아이스하키 경기를 보고 있는 아들을 찾아옵니다. 그리고는 반대했지만 아버지 역시 과거에 아들의 아이스하키 경기를 봤다는 것을 알게 됩니다. 그 감동적인 순간들에 모두 팀 홀튼의 커피가 함께합니다. 캐나다인 가족 전통이라고 하는 소속감에 커피의 이미지를 녹였습니다. 이처럼 문화적인 강점을 가지고 있는 캐나다의 상황과 달리, 미국에서 팀 홀튼은 특별한 이미지를 만들지 못하고 있습니다. 레스토랑 브랜즈 인터내셔널의 최근 분기 실적을 보면 2024년 2분기에 매출 20억 8천만 달러를 기록했습니다.
2.7. 미국에서 특별한 이미지 구축에 어려움 겪고 있음.
지난해 같은 기간 대비 17% 증가했습니다. 순이익도 2억 8천만 달러로 전년 대비 16% 증가했습니다.
2.8. 2024년 2분기 매출 20억 8천만 달러 기록함.
여기까지만 보면 상황이 좋은 것 같지만, 이는 레스토랑 브랜즈 인터내셔널이 다른 레스토랑 체인인 캐롤 레스토랑 그룹을 인수한 부분이 반영됐기 때문입니다. 참고로 이 캐롤 3는 미국에서 가장 큰 버거킹 프랜차이즈로, 122개의 버거킹 매장을 운영해 왔습니다. 레스토랑 브랜즈 인터내셔널은 이를 인수하여 5년간 리모델링을 한 후 다시 다른 프랜차이즈에 맡길 계획입니다. 그래서 캐롤 인수가 아닌 각 브랜드별로 성장을 보기 위해 동일 매장 매출을 살펴보면, 버거킹의 동일 매장 매출은 오히려 0.1% 감소했고, 파파이스는 0.5% 증가에 그쳤습니다. 그나마 전체의 절반 정도를 차지하고 있는 팀 홀튼의 동일 매장 매출이 4.6% 좋았는데, 작년 11.88%와 비교하면 이마저도 반토막이 났습니다. 뉴욕을 통해 전해드린 빠른 성장을 하는 기업들의 경우, 카바가 18%, 윙스텝이 20% 성장을 보이기도 했는데, 레스토랑 브랜즈 인터내셔널의 브랜드들은 성장세가 다소 둔화된 것을 확인할 수 있었습니다. 지난 분기 후반에는 또 파파이스 차이나도 인수를 했는데요, 이는 3분기 실적에 반영될 예정입니다. 오늘 말씀드린 팀 홀튼의 모기업인 레스토랑 브랜즈 인터내셔널은 팀 홀튼 외에도 버거킹과 파파이스를 보유하고 있는데요.
이 각각의 시장에서 1등은 맥도날드와 KFC입니다. 그런데 레스토랑 브랜드가 2등 전략을 펼치고 있는 것은 아니지만, 2등에 머물고 있는 기업들을 보유하고 있는 공통점이 있습니다. 이 성장 잠재력이 있는 기업들로 시장 점유를 확대할 수 있는 기회가 있는 곳이라고 볼 수도 있습니다. 반면에 2등 기업은 1등에 비해 비용적인 측면에서 효율적이긴 하지만, 성장 속도는 앞으로 더 둔화될 수 있다는 단점도 있습니다. 참고로 팀 홀튼은 한국 시장에도 진출해 있는데요, 한국 시장에서는 '캐나다 프리미엄 커피'라는 포지션으로 진출했다고 합니다. 궁금하시면 한번 직접 방문해 보시는 것도 좋겠습니다.
오늘 영상 재밌게 보셨다면 매경 월가 월부 구독과 좋아요, 댓글까지 부탁드리겠습니다. 감사합니다..
3. 영상정보
- 채널명: Maeil Business Newspaper
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- 업로드 날짜: 2024-10-10
- 영상 길이: 12분 44초
- 다시보기: https://www.youtube.com/watch?v=mpX1lM-0V8I
