1. [어바웃 뉴욕] 미국 최대서점 반스 앤 노블(Barnes & Noble)의 생존 전략은 독립서점
한줄요약: 반스 앤 노블의 생존 전략과 부활
| 시간 | 요약 |
|---|---|
| 02:16 | 고객의 관심을 끌기 위한 다양한 전략이 반스 앤 노블의 성공에 기여함. |
| 08:48 | 반스 앤 노블은 아마존의 위협 속에서도 혁신을 통해 부활함. |
| 09:03 | 제임스 돈트 CEO는 독립 서점처럼 운영하여 경쟁력을 강화함. |
| 09:17 | 대형 서점 체인의 운영 방식을 버리고 지역 맞춤형 추천 시스템을 도입함. |
| 09:33 | 오프라인 서점의 장점을 살려 고객의 관심을 끌기 위한 전략을 채택함. |
| 10:02 | 지역 서점의 특성을 살려 고객 맞춤형 서비스를 제공함. |
| 10:17 | 팬데믹 동안 매장 공간을 개선하여 고객 경험을 향상시킴. |
| 10:47 | 팬데믹이 오히려 서점의 매출 성장에 기여한 점이 흥미로움. |
| 11:01 | 반스 앤 노블의 부활은 독립 서점의 중요성을 다시금 일깨워줌. |
| 11:19 | 반스 앤 노블의 성공은 디지털 시대에도 본질을 잃지 않는 것의 중요성을 보여줌. |
| 11:32 | 반스 앤 노블은 상장사가 아니며, 반스 앤 노블 에듀케이션이 별도 상장됨. |
2. 스크립트
안녕하세요. 매일경제 뉴욕 특파원 김용갑입니다. 소설과 한강의 노벨 문학상 수상 이후 국내 증시에서 온라인 서점과 출판사들의 주가가 급등했습니다. 하지만 며칠 지나지 않아서 상승분을 반납했습니다. 기본적으로 책 시장의 위기는 여전하기 때문입니다. 유튜브로 대표되는 동영상 시대를 맞아 책 시장은 위기를 겪고 있습니다. 학창 시절 취미로 독서를 적어냈던 시내가 지나가고 있습니다. 미국의 서점들은 위기에서 어떠한 움직임을 하고 있는 걸까요? 미국 1위 서점 체인인 반스앤노블은 끊임없이 변화를 하고 있습니다. 미국 최대 서점으로 성장한 이후 아마존의 등장과 동영상 시대를 맞아 어떠한 대응을 하고 있는지에 대한 이야기를 준비했습니다.결론부터 말씀드리자면, 과거에는 규격화된 대형화로 성장을 했고, 아마존의 등장으로 위기를 겪은 이후 이제는 독립 서점을 모방하면서 생존하고 있다 이렇게 정리할 수 있습니다. 자세한 이야기는 하나씩 말씀드리도록 하겠습니다.. 반스앤노블의 첫 시작은 현재의 기업과는 조금 무관한 측면이 있기 때문에 간단히만 말씀드리겠습니다. 시작은 1873년이었습니다. 그래서 반스앤노블의 매장에도 창업이 1873년이라고 적혀 있곤 합니다. 1873년 찰스 반스가 일리노이주에 있는 집에서 사업을 시작했습니다. 그 이후 1917년에 그의 아들인 윌리엄 반스는 뉴욕으로 와서 클리포드 노블과 함께 반스앤노블이라는 이름의 서점을 열었습니다. 그런데 사실상의 진짜 창업은 레오나드 리지오 손에서 시작이 됐습니다. 반스앤노블의 본격적인 성장은 처음 창업한 지 50년이 넘은 시점에 레오나드 리지오가 반스앤노블을 인수하면서 시작이 됐습니다.
택시 운전사의 아들이었던 리지오는 뉴욕 맨해튼에서 태어나서 브루클린에서 자란 인물인데요, 뉴욕대를 다녔고 뉴욕대 인근의 서점에서 점원으로 일하기도 했습니다. 서점에서 일을 하다 보니 본인이 더 경영을 잘할 것 같다는 생각이 들어서 서점을 열게 되는데, 그 이후에 몇 개 서점을 더 열게 되고 그러다가 1971년 120만 달러의 대출을 통해서 맨해튼 피스 에비뉴와 18번가에 있는 반스앤노블의 플래그십 매장을 매입하게 됩니다. 당시에 120만 달러였고, 현재의 가치로는 약 930만 달러, 우리 돈으로는 약 120억 원에 육박하는 금액이었습니다. 이곳은 세계에서 가장 큰 서점 가운데 하나로 자리를 잡았습니다. 그리고 추가적인 인수합병을 시작했습니다. 달튼 북셀러 등을 인수했습니다.. 리지오가 오늘날 반스앤노블을 세계 1위 서점으로 만든 혁신이라고 평가받는 부분은 1990년대 초 슈퍼 스토어라는 개념을 도입했기 때문입니다. 매장의 크기를 키우고 넓히고 편안한 분위기에서 방대한 서적과 경험이 많은 직원들을 배치해서 시장을 주도했습니다. 기존 서점들과 달리 단순히 책만 파는 곳이 아니라 새로운 공간으로 이 공간을 바꿨습니다.
반스앤노블 매장에는 그래서 책뿐만 아니라 카푸치노를 마실 수도 있었고 문구류를 판매하기도 했습니다. 서점보다 백화점에 더 가까웠습니다. 오랫동안 서점에 머물 수 있는 편안한 공간을 만들었고, 오늘날 국내에서도 흔히 찾아볼 수 있는 그런 형태의 서점들이 당시에 등장하게 됐습니다.
2.1. 고객의 관심을 끌기 위한 다양한 전략이 반스 앤 노블의 성공에 기여함.
여기에 자본력을 앞세워서 정가보다 40% 저렴하게 책을 판매하기도 했습니다. 반스앤노블은 미국 전역에 1천 개가 넘는 매장 수를 지닌 세계 최대의 서점 체인으로 성장하게 됩니다. 당시 미국에서 팔린 책 여덟 권 중 한 권이 반스앤노블에서 팔릴 정도였습니다. 물론 압도적인 시장 지배자가 되면서 동네의 독립 서점을 죽인다 이런 비판을 받기도 했습니다. 더 자세한 이야기는 실제 서점 내부에서 이어서 말씀드리도록 하겠습니다. 가시죠.. [음악] 아, 한국 교보문고랑 똑같네요. 이런 거는 뭐 여기서 뭐 팔고 다 비슷하네요. 뭐 몰스킨 팔고 뭐 이런 거 보면, 이런 멋있는 책들이 많고.
근데 저는 미국 책의 특징이 한국 책에 비해서 너무 두껍고, 뭐가 무슨 느낌이 다른 거지? 한국이랑 비교했을 때 좀 종이를 다른 종이를 쓰는 것 같아요. 갱지 같은 그런 걸 좀 쓰는 것 같네요. 요런 건 얼마씩? 20달러요? 20달러, 2만 6천 원 하는 건가요? 한국이랑 큰 차이는 없네요. 지금 보면 이제 2층인데, 지금 2층에서는 이렇게 아이들용 서적을 판매하고 있는데, 또 한편에서는 거의 백화점에 가까운 아이들용 장난감 같은 것들을 판매하는 모습을 볼 수가 있습니다. 블리치 영어판, 이거 진짜 안 실릴 것 같은데요? 저요, 만화방 있죠? 만화책 다 봤어요. 드래곤볼이 또 있다.
오, 잡지들이 왔네요. 테일러 스위프트, 오, 트럼프. 트럼프 당선될까요? 오, 케이팝 BTS. 오, BTS. 야, 테일러 스위프트 인기 보소. 테일러 스위프트 인기가 상당하네요.
지금 4층 공간에는 어떤 강연을 할 수 있는 것 같은 이렇게 무대들이 마련돼 있는데, 보니까 이 무대에서는 이제 작가와의 대화 같은 것들을 많이 준비해서 지역 사회와 소통을 하고 있습니다.. ['려고 하는 노력들을 계속하고 있다고 하더라고요. 이런 부분이 온라인과의 차별화된 어떤 포인트들을 계속 유지하는 것이 아닌가 싶습니다. 층에 지금 보니까 역사들이 많은 것 같아요. 저쪽 반대편에도 지금 US 히스토리가 있고, 여기는 엔터테인먼트입니다. 그러니까 지금 보시면 주요하게 플레이를 하는 공간들이 있잖아요.
과거에는 출판사들이 대형 서재에 돈을 좀 더해서 내 책을 여기다 전시해 달라 이렇게 했었는데, 다 포기를 하고 그 돈을 안 받겠다고 한 대신에 너희들이 한번 이렇게 디스플레이를 해 봐라라고 이야기를 해서 각 지역에 있는 사람들이 이렇게 재고 관리도 하고 어떤 책을 여기에 추천할지 정해서 추천을 하는 거죠. 실제로 이게 성과가 많이 좋았다고 합니다. 지금 보시면 이런 인테리어들이 굉장히 과거부터 있었던 반스앤노블의 인테리어가 그대로 유지되고 있는 모습들인데, 지금 바닥에 보시면 녹색의 카페시 깔려져 있는 걸 볼 수가 있고, 이런 것들도 약간 그 대학교 도서관에서 본 듯한 아이비리그 대학에서 있을 법한 목재로 된 무거운 서재들이 있는 것을 볼 수가 있습니다. 이런 책장에 책들이 놓여 있고, 굉장히 클래식하게 이런 사다리도 다 옛날의 모습을 그대로 유지하고 있는 것들도 볼 수가 있습니다. 반스앤노블에 들어오면 이렇게 책도 볼 수 있는 휴식 공간이 어떤 의미인지를 알 수가 있는데요. 심지어 서점 안에 스타벅스를 들여와서 이렇게 공간을 바꿨습니다.
지금 저희가 보여 드리는 이 맨하튼 유니언 스퀘어에 있는 매장은 1998년에 문을 연 이후로 크게 변하지 않은 곳입니다. 이 반스앤노블의 전성기 시절의 모습을 상당 부분 유지하고 있습니다. 그래서 아까 저희가 함께 보여 드린 것처럼 아이비리그 도서관을 연상하게 하는 스타일의 무거운 나무 선반으로 된 책장과 녹색의 카페 등이 그렇습니다. 이 백화점을 상기시키는 판매 품목들도 이 전성기의 모습 그대로입니다. 보시면 장난감 같은 품목들도 또 판매하고 있습니다. 과거에 반스앤노블의 전성기 확장과 관련해서 대형 서점 체인 논란도 상당했는데요.
1998년에 개봉한 '유브 갓 메일'이라는 로맨틱 코미디 영화에서 이 당시 시대 분위기를 알 수가 있습니다. 톰 행크스와 맥라이언 주연의 영화였는데, 이 영화 속 대형 서점인은 폭스 독수가 반스앤노블을 모델로 하고 있다는 평가를 받는 곳입니다. 대형 서점 체인이 확장하는 과정에서 독립 서점들과 경쟁이 심화된 분위기가 영화 속에 배경이 되고 있습니다. 또 사실상의 창업주인 리지오가 자선 사업으로도 유명했는데, 뉴욕에 디아비콘이라는 유명한 미술관이 있는데요, 그곳에 자금을 지원한 인물이기도 합니다. 2000년대에 반스앤노블은 정점을 찍었습니다. 하지만 1995년 등장한 아마존이 본격 성장하면서 분위기가 달라지기 시작합니다.
2010년부터는 아마존의 전자책 킨들 혁신이 반스앤노블을 대체했습니다. 그러면서 2010년에만 매장을 100개 이상 폐쇄했습니다. 2012년부터 2019년까지 7년 연속해서 매출이 지속적으로 하락했습니다. 2012년 매출과 비교해서 2019년에는 매출이 35억 달러 수준까지 하락하면서 위기를 맞게 됐습니다. 2018년에는 1800명의 직원을 해고했고, 결국 위기로 이어지면서 2019년에 해지펀드 엘리엇이 반스앤노블을 6억 3,800만 달러에 인수하게 됩니다. 아마존의 등장으로 그대로 쓰러질 것 같았던 반스앤노블은 2019년에 엘리엇과 함께 취임한 제임스 돈트의 손에서 또 한 번 혁신에 나서게 되는데요.
최근 반스앤노블의 부활이라는 평가가 나오는 이유가 여기에 있습니다. 제임스 돈트 CEO는 JP 모건 출신으로 독립 서점을 창업한 경험도 있고, 영국의 최대 서점인 워터스톤즈를 위기에서 살린 인물이기도 합니다. 취임부터 그래서 기대를 모은 바 있습니다. 제임스 돈트는 대형 서점 체인이 살아남는 비결은 대형 서점 체인처럼 운영하지 않는 것이라고 말하면서 반스앤노블을 독립 서점처럼 바꿨습니다.
2.2. 반스 앤 노블은 아마존의 위협 속에서도 혁신을 통해 부활함.
오프라인 서점의 경쟁력에 집중했습니다. 아마존에서 책을 살 때는 특정한 책을 정해 놓고 구매를 하지만, 오프라인 서점은 특정한 책을 안정하고 방문해서 어떤 읽을 만한 책을 찾는다는 점에 주목했습니다.
2.3. 제임스 돈트 CEO는 독립 서점처럼 운영하여 경쟁력을 강화함.
그래서 사람들이 좋아할 책을 잘 보이도록 배치하는 것이 중요했는데요. 이를 위해 대형 서점 체인이 출판사로부터 돈을 받고 매장이 좋은 위치에 책을 배치하는 운영 방식을 버립니다.
2.4. 대형 서점 체인의 운영 방식을 버리고 지역 맞춤형 추천 시스템을 도입함.
실제로 이 책들은 약 70%가 판매되지 않고 다시 출판사로 반환됐고, 회사에는 손실이었습니다. 대신 각 매장에 그 권한을 부여했습니다.
2.5. 오프라인 서점의 장점을 살려 고객의 관심을 끌기 위한 전략을 채택함.
각각의 지역에서 맞는 책을 추천했습니다. 지역마다, 동네마다 다른 인구 구성과 관심사에 따라서 책을 추천했고, 각 매장이 재고와 진열을 결정했습니다. 오히려 대형 서점 체인 이전의 독립 서점의 모습으로 바꿨습니다. 팬데믹이 도움이 됐는데요.
2.6. 지역 서점의 특성을 살려 고객 맞춤형 서비스를 제공함.
이 팬데믹 기간 동안 매장을 임시 폐쇄하는 동안 매장의 공간을 개선했습니다. 매장 앞 계산대는 뒤로 밀려났고, 1층의 잡지도 다른 층으로 옮겨졌습니다.
2.7. 팬데믹 동안 매장 공간을 개선하여 고객 경험을 향상시킴.
주요 위치는 책으로 채워지기 시작했습니다. 지금도 여기 보시면, 저희가 있는 곳이 3층인데, 3층의 한편에 저렇게 보시는 것처럼 잡지들이 자리를 하고 있는 것을 볼 수 있습니다. 과거에는 1층의 계산대 옆에 잡지들이 위치해 있었던 걸로 저도 기억하는데, 지금 보시는 것처럼 이렇게 잡지들이 위층으로 옮겨져 있는 것을 볼 수 있습니다. 뿐만 아니라 팬데믹을 거치면서 서점들의 매출은 오히려 성장했습니다.
2.8. 팬데믹이 오히려 서점의 매출 성장에 기여한 점이 흥미로움.
반스 앤 노블은 현재 비상장사이기 때문에 정확한 실적을 보고하지 않지만, 팬데믹을 거치면서 반스 앤 노블의 매출은 거의 10년 만에 증가했습니다. 오늘은 한때 미국의 독립서점을 없앤 주범에서 이제는 본인들이 독립서점으로 변하고 있는 대형 서점 체인인 반스 앤 노블에 대한 이야기를 전해드렸습니다.
2.9. 반스 앤 노블의 부활은 독립 서점의 중요성을 다시금 일깨워줌.
반스 앤 노블은 책이라는 본질에 다시 집중해서 부활했습니다. 이번 부활이 앞으로도 지속할지는 확신할 수 없지만, 디지털 동영상의 시대에 본질에 충실해 성공하고 있다는 측면으로도 의미가 있어 보입니다. 마지막으로 혹시나 헷갈릴까 봐 말씀드리자면, 반스 앤 노블은 상장사가 아니고, 반스 앤 노블 에듀케이션이 상장사입니다. 반스 앤 노블 에듀케이션은 2015년에 반스 앤 노블로부터 분리되어, BNED라는 티커로 뉴욕 증권거래소에 상장된 별도의 회사입니다.
2.10. 반스 앤 노블의 성공은 디지털 시대에도 본질을 잃지 않는 것의 중요성을 보여줌.
대학 캠퍼스에서 서점을 운영하는데요, 개인적인 생각으로는 교육 관련 서적 같은 경우에는 온라인과의 경쟁에서 승리하기가 쉽지 않을 것 같다는 생각을 하기도 합니다. 주가 역시 그래서 실제로 어려움을 겪고 있습니다.
2.11. 반스 앤 노블은 상장사가 아니며, 반스 앤 노블 에듀케이션이 별도 상장됨.
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3. 영상정보
- 채널명: Maeil Business Newspaper
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- 업로드 날짜: 2024-10-29
- 영상 길이: 12분 0초
- 다시보기: https://www.youtube.com/watch?v=kPk6c-MjjHo
