1. 짜장면 4회 할부로 시키실 분?..미국 유통 산업 바꾼 배달회사 | 바이아메리카 in 뉴욕
한줄요약: 도어대시의 성장과 미국 배달 산업의 변화
| 시간 | 요약 |
|---|---|
| 09:03 | 도어대시는 최적 라이더와 소비자를 매칭하여 할부 구매와 소규모 물류를 가능하게 하며, 월가에서 재평가되고 있음. CVS, 타겟, 알버트슨과의 파트너십을 통해 생필품과 신선식품 배달 카테고리를 확장함. |
| 09:32 | 구독 서비스인 대시패스는 2022년에 50% 성장하였고, 2023년에는 대학생 전용 플랜으로 2천만 명의 가입자를 확보함. 소비자 유지율이 높아지면서 수익이 증가하는 구조를 가지고 있음. |
| 11:04 | 도어대시는 시장 점유율 67%를 기록하며 사업을 확장하고 있으며, 지난해에는 순위익 기준으로 흑자 전환에 성공함. 현금 흐름도 4억 2천만 달러에 이르며, 자사주 매입 프로그램을 통해 성장 궤적을 이어가고 있음. |
| 11:33 | JP모건, 모건 스탠리, 도이치 뱅크는 도어대시의 성장성을 주목하며 목표가를 높였으나, 골드만삭스는 마진 개선에 대한 우려를 표명함. 이민자 단속과 높은 금리로 소비층이 둔화할 가능성도 존재함. |
| 12:03 | 도어대시는 단순한 음식 배달 회사를 넘어 일상생활의 필수 인프라로 자리매김하고 있으며, 빠르고 저렴한 서비스 제공을 통해 경쟁력을 유지하고 있음. 소비자들은 더 합리적인 가격으로 도어대시 앱을 이용하고 있음. |
2. 스크립트
한국에서도 한때 노티드, 지금의 성심당처럼 시대의 흐름과 유행을 대표하는 베이커리 브랜드가 있죠. 요즘 미국에서는 하나의 1,000칼로리나 하는 쿠키, 크럼블이 10대와 20대에게 큰 인기입니다. 아, 분홍색 박스의 매주 새로운 레시피의 쿠키를 공개하는데, 팬데믹 때 틱톡에서 이게 입소문을 타면서 폭발적으로 성장한 브랜드입니다. 그런데 이 브랜드가 본래 유타주에서 매네튼으로 넘어와 이렇게 성공하기까지 결정적인 계기를 만든 기업이 있습니다. 바로 팬데믹 때에 반짝하고 사라지는 줄 알았던 이 기업이 지금도 거리를 누비고 소규모 물류의 대표주자가 된 회사입니다. 전 세계에서 반짝이는 기업들을 들여다보는 '바이 아메리카', 오늘은 배달을 넘어 레스토랑과 소규모 유통체인의 최대 파트너가 된 기업, 도어대시 이야기입니다.아, 날씨 진짜 좋다. 다행이다. 아, 미안합니다. 여러분, 저는 먹지 않았을 것 같은데, 음, 진짜 달라요. 진짜 달아요. 이게 완전 크, 그 케라멜이잖아.
와, 이거 안에 못 먹어. 여러분은 촉촉한 초코칩 파신가요? 칙촉 파신가요? 크럼블 쿠키는 2017년 유타에서 제이슨 맥권과 소야 햄슬리 두 사촌 형제가 재판 경험이 전혀 없는 상태에서 창업한 베이커리입니다. 저는 이 가게가 맛으로만 승부했다고는 생각하지 않아요. 1,000칼로리가 넘는 과자를 어떻게 한 번에 다 먹겠어요? 하지만 궁극의 초콜릿칩 쿠키를 만들었다기보다는 인스타그램이나 틱톡에 나도 한번 올려보고 싶게, 나도 한번 먹어보고 싶게끔 올리는데 디자인으로는 성공을 했습니다. 하지만 아무리 그렇다고 해도 그 먼 곳까지 누구나 다 가서 사서 맛보고 할 수는 없는 거잖아요. 이때 배달 전문 프로세스 팀이 접근해서 '우리 플랫폼에 한번 올려볼래?' 얘기를 했던 곳이 바로 도어대시입니다.
제휴 파트너가 서로 필요한 시점에 접점이 맞으니까 결국엔 동네 쿠키점을 평정하고 미국 저녁에 매장을 내는 대형 베이커리로 성장한 사례가 됐습니다. 기본적으로 미국이라는 나라는 내수 소비가 막대하잖아요. 소비가 GDP의 70%를 차지하고, 1인당 GDP만 비교해도 한국에 거의 세 배 가까이 됩니다. 크럼블만이 아니라 디저트가 뭐가 됐든 어떻게든 구매하는 경로만 마련되면 성장하기 쉬운 환경이라는 얘기입니다. 이런 여건에서 시대의 운과 결합해 큰 성공을 낳은 케이스라고 할 수 있어요. 도어대시의 창업 과정도 비슷합니다.
미국도 도미노 피자나 중국집처럼 일부 배달을 해 줬지만, 온디맨드로 불리는 배달 수요와 라이더를 매칭할 수 있는 기술을 가진 회사는 없었어요. 지금 최고 경영자인 토니 씨와 최고 기술 책임자인 앤디 탕 두 친구가 자주 가던 동네 자메이칸 그릴에서 손님이 배달해 먹고 싶다는데라는 가게 주인의 이야기를 듣고 음식 배달 정보에 라이더를 연결해 주는 아이디어를 얻게 돼요. 문을 열자마자 도착할 것 같은 도어대시라는 멋진 이름은 본래 팔로알토 딜리버리라는 이름으로 2013년 실험적으로 출발했어요. 제가 센트럴 파크에서 그래도 자전거로 접근이 가능한 곳에서 시키기는 했지만, 그래도 라이더가 전화하고 문자하고 더블 체크하면서 어렵지 않게 이 자리까지 찾아왔습니다. 어, 조금 전에 배달원이 저희가 있던 위치까지 찾아서 이렇게 가져다 줬습니다. 그러니까 여기 안으로 들어오는 게 조금 공원에서 어떻게 배달을 시켜 생각을 할 수 있지만, 네, 다 화면이 나와 있고 문자로 연락을 하면서 찾을 수 있었다고 얘기를 해 줬어요.
그래서 얼마든지 이런 공원 안에 있어도 원하는 친구들과 모여서 이렇게 주문해서 먹으면 될 수 있게 잘 만들어진 것 같습니다. 정말 라이더분들 고생 많이 하는 것 같아요. 배달 제한 시간이 있고, 이게 바로 돈과 평점으로 연결되다 보니까 정확한 위치, 어느 층에 있는지 이런 정보들을 제공할 수 있는 게 플랫폼에선 매우 중요한 능력이 됩니다. 그런데 이 당시엔 아이폰 4, 5S 같은 사소한 기능의 변화에도 사람들이 열광하던 때였고, 주문과 동시에 식당에서 결제하고 배달까지 이루어지는 서비스도 하나의 혁명이던 때죠. 실리콘 밸리 창업자들이 공통적으로 하는 얘기들을 잘 들어보면 여러 가지가 있습니다. 뭐 인류를 구원한다거나 이런 식으로 얘기를 하는데, 진심은 따로 있죠.
바로 돈을 잘 벌 수 있느냐, 이걸 핵심으로 보면 됩니다. 그런데 앤디나 토니 같은 창업자는 조금은 기술 구현에 더 진심이었던 것 같아요. 배달의 동선을 설계하고 수요를 관리하기까지, 이 수요를 만들어내는 플랫폼 구현에 더 공을 들여왔습니다. 그리고 배달로 세상을 바꾼다는 거창한 서사 속에서 움직인 Y 콤비네이터가 2018년에 세코이아 캐피탈, 싱가포르 국부 펀드, 그리고 손정희 소프트뱅크 회장의 비전 펀드가 투자합니다. 이때 서비스 도시를 600곳에서 1,600곳으로 늘리고 인력을 250명 이상 채용하면서 기술 기업다운 규모를 갖추게 되고, 이듬해 투자 라운드에서 기업 가치가 열 배로 증가하며, 팬데믹이 한창이던 2020년 12월에 뉴욕 증권 거래소에 상장해서 그 자리에서 초기 투자자들은 20배 이상의 수익을 거두게 됩니다.. 심이 뜸해진 요즘, 근래 1년 사이 도어대시 주가는 45% 상승했으며, 올해 관세 악재에도 불구하고 15% 이상 상승했습니다.
다 성장한 것 같은 기업인데, 왜 시장은 다르게 반응했을까요? 아까 쿠키 크럼블이 성공한 비결 기억하세요? 맛이 핵심입니다. 배달 업체 도어대시도 똑같다고 생각해요. 결국 플랫폼을 통합한 기술은 혁신적이지만, 이걸 수익으로 바꾸는 마케팅에서 승부가 갈립니다. 이걸 상징적으로 보여주는 소식이 바로 얼마 전에 나왔습니다. 곧 뉴욕 증시에 상장하는 클라르나라는, 구매한 것을 나중에 나눠서 갚는 BNPL 플랫폼의 신흥 강자입니다. 이 기업이 도어대시와 제휴했어요.
고작 피자를 배달 시켜 먹고 그 돈을 네 번씩 나눠내야 할 정도인가? 조금 황당하기도 하지만, 앱에 들어가 보면 연결되어 있는 생필품, 소형 가전 매장 광고를 노출하고, 얄팍한 지갑으로도 대출받아서 살 수 있게 수익 구조가 되어 있습니다. 물론 배달 앱이 한국에서도 일부 반감이 적지 않고, 미국도 마찬가지로 식당이나 라이더들의 수익을 뺏어간다는 비판도 종종 있습니다. 하지만 미국만 해도 이렇게 땅이 너무나 넓고 대도시에서 경쟁을 해야 하는 환경인데, 수요를 어떻게 끌어들이겠어요? 더구나 우리 모두가 겪은 것처럼 1년 이상 어딘가에 꼼짝 없이 갇혀 지내야 하던 그때에도 식당 업계 구원자 같은 이미지를 굳힌 기업이 도어대시입니다. 우버이츠가 한때 3위였던 포스트메이츠를 인수한 뒤 25% 수준의 점유율로 양강 체제를 구축하고 있지만, 도어대시는 지금도 점유율 67%로 시장 전체 1위입니다. 뉴욕에서 라면만 먹어도 팁을 내면 3만 원이에요. 정말 이렇게 말이 되나요? 미국은 이렇게 어마어마한 인플레이션을 감당하면서 소비를 하는 나라입니다.
우리나라보다 비싼 서비스와 팁, 인건비를 서로 부담하느니, 식당이건 소비자건 도어대시가 만든 수수료를 적당히 용인하고 있는 것처럼 보여집니다. 이걸 또 이용하기 위해서 도어대시는 소비자들에게 처음에는 배달 공짜, 수수료 공짜, 그리고 자주 이용하는 시간대에는 할인 쿠폰도 열심히 보내주고, 그 외에 잔소리하는 부엉이처럼 항상 소비자들이 돌아오게끔 만들어 줍니다. 이런 리텐션, 즉 구독자 이탈을 막는 것은 정말 중요한 기술 중 하나가 됩니다. 도어대시는 이런 고객과 식당 정보를 팬데믹 때 충분히 쌓아왔고, 여기에 자체 개발한 엔진으로 지갑을 열도록 유도해서 주문과 라이더 매칭을 최적화했습니다. 같은 식당에서 픽업 대기 중인 주문이나 인접한 배달 주소에 주문이 있다면 한 명의 라이더가 다 받을 수 있게 하거나, 복잡한 도시 교통 상황, 주문 밀집도, 라이더 위치 등을 초단위로 설계하는 기술이죠. 레딧에 올라온 착한 사례를 보면, 아이들이 부모님 몰래 시켜서 창문 바구니에 담고 가거나, 지인들을 놀래키기 위해 경찰처럼 문을 두드려 달라는 식으로요.
물론 이것보다 훨씬 위험하거나 황당한 상황을 피하게 해 줘야겠죠. 도어대시는 정확한 연간 데이터가 나와 있지는 않지만, 경쟁사인 우버 플랫폼을 참고해 보면 전 세계 매 분당 3천만 건 이상의 매칭 시뮬레이션을 돌릴 만큼 방대한 연산을 통해 좋은 평점의 최적 라이더와 매칭하는 제한을 화면에 띄워 줍니다. 앞에서 말한 할부 구매와 소규모 물류를 사용할 만한 소비자를 이렇게 가려내고, 구매와 유통까지 가능하다 보니 월가에서 재평가를 받고 있는 겁니다. 도어대시는 일찍부터 CVS, 타겟, 알버트슨과 파트너십을 맺었고, 생필품과 신선식품 배달까지 카테고리를 확장했습니다. 한때 인스타카트 인수도 검토할 만큼 이 영역에 공들여온 기업입니다. 이런 과정에서 부스터 역할로 구독 서비스를 제공하는데, 돈 아깝다 싶으면서도 어차피 시킬 건데 그냥 가입하자 하는 소비자들이 꽤 있습니다.
10명 중 한 명이라도 이렇게 가입하고 나면 이탈이 적고, 그렇게 사람들이 쌓이고 나면 매년 수익이 늘어나는 겁니다. 대시패스라고 하는 이 상품은 2022년 한 해에만 50% 성장했고, 2023년 말에는 월트를 통합하고 대학생 전용 플랜으로 2천만 명의 가입자를 확보했습니다. 경쟁자 우버의 우버원도 같은 기간 가입자가 거의 두 배로 증가했으며, 차량 공유를 같이 제공한 덕분에 작년 기준으로 약 3천만 명이 이용하고 있죠. 그리고 중요한 것은 소비자를 얼마나 붙잡느냐에 따라 수익이 결정된다는 것입니다. 우버의 경우를 보면 구독금 가입자가 비가입자보다 15% 높은 유지율을 보인다고 합니다. 그러니까 정리하자면, 경쟁 과정에서 배달업체의 성공 방정식을 그대로 보여준 회사라고 할 수 있어요.
2.1. 도어대시는 최적 라이더와 소비자를 매칭하여 할부 구매와 소규모 물류를 가능하게 하며, 월가에서 재평가되고 있음. CVS, 타겟, 알버트슨과의 파트너십을 통해 생필품과 신선식품 배달 카테고리를 확장함.
하나만 깔면 저녁 식사부터 식료품 장보기, 신부름까지 해결합니다. 결국 사업이 커가면서 모두를 만족시킬 수는 없지만, 그 접점을 찾아가는 것, 수억 명의 고객 데이터와 식당 정보, 주문 행태에 따른 빅데이터에서 수익을 늘려 나가는 기업이 승부를 결정짓는 거겠죠. 문이 열리자마자 도착할 것 같은 이름으로 브랜드 이미지를 굳이 이렇게 서비스 개선에 앞서간 회사, 도어대시의 매출 성장률은 안정화 단계를 거치고 있습니다. 2020년엔 두 배 이상 성장을 보이다가 이듬해에는 그 절반으로, 그리고 지금은 20에서 30% 성장하고 있습니다.. 사이를 오가는 성장률을 보이고 있습니다. 이걸 성장 둔화로 볼지 아니면 성장 기반을 다지고 다시 올라갈 것으로 볼지는 시장의 판단에 아직 남아 있긴 합니다. 하지만 어쨌든 도어대시는 시장 점유율 67%라는 입지를 가지고 계속해서 사업을 확장해 나가고 있는 단계이고, 지난해에는 순위익 기준으로 흑자 전환에 성공하면서 시장에 큰 반응을 얻기도 했습니다. 월가 투자자들이 중요 지표로 여기는 현금 흐름도 4억 2천만 달러에 이르며, 올해 50억 달러의 자사주 매입 프로그램까지 성장하는 회사의 궤적을 그대로 그리고 있습니다.
월가의 투자 회견은 긍정론과 신중론이 엇갈립니다. JP모건은 목표가를 205달러로 높였고, 모건 스탠리와 도이치 뱅크도 매수에 240달러대를 제시하고 있는데, 모두 성장성에 주목하고 있습니다.
2.2. 구독 서비스인 대시패스는 2022년에 50% 성장하였고, 2023년에는 대학생 전용 플랜으로 2천만 명의 가입자를 확보함. 소비자 유지율이 높아지면서 수익이 증가하는 구조를 가지고 있음.
골드만삭스는 212달러로 12개월 전망을 높였지만, 마진 개선의 폭이 크지 않을 수 있다는 우려도 담고 있습니다. 이민자 단속으로 새로운 소비층이 둔화할 수 있고, 높은 금리와 경기 둔화의 공포 속에 지갑이 더 얇아질 수 있으니까요.
2.3. 도어대시는 시장 점유율 67%를 기록하며 사업을 확장하고 있으며, 지난해에는 순위익 기준으로 흑자 전환에 성공함. 현금 흐름도 4억 2천만 달러에 이르며, 자사주 매입 프로그램을 통해 성장 궤적을 이어가고 있음.
기술 기업에 대한 부정적인 여론이 늘어나고 있는 점이 고민인 겁니다. 시장의 가장 큰 사업자이면서 거대한 디지털 시장의 경쟁 관계 속에서 매년 50% 이상 이익 성장을 기대할 수 있는 플랫폼 자리를 지켜야 월가의 눈높이를 맞출 수 있습니다. 센트럴 파크든 어디든 배달 문화가 이제 미국인의 일상에 깊이 뿌리내린 현재, 도어대시는 단순한 음식 배달 회사가 아니라 일상생활의 필수 인프라로 자리매김하고 있습니다. 누가 더 빠르고 저렴하게, 더 다양한 옵션을 제공하느냐의 경쟁에서 도어대시는 지금까지 잘 지켜왔습니다.
미래를 알 수는 없지만, 확실한 건 소파에 누워서 더 합리적인 가격으로 도어대시 앱을 누르는 소비자들이 많다는 점입니다. 지금까지 많은 고비를 지나왔고, 이제 정비를 마친 도어대시가 보여줄 다음은 어떤 모습일까요?.
3. 영상정보
- 채널명: 한경 글로벌마켓
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- 업로드 날짜: 2025-03-28
- 영상 길이: 13분 2초
- 다시보기: https://www.youtube.com/watch?v=X9G6o7ggp3c
