1. [어바웃 뉴욕] 중산층을 잡기 위한 럭셔리 시장의 경쟁 | 김용갑 특파원
한줄요약: 럭셔리 시장의 위기와 중산층 소비자 확보 전략
| 시간 | 요약 |
|---|---|
| 00:01 | 럭셔리 시장의 위기가 심화되고 있음. 가격 상승에도 수요가 증가하는 베블런 효과가 과거와 달리 작용하지 않음. |
| 00:17 | 럭셔리 시장의 경쟁은 더욱 치열해질 전망임. 브랜드들은 차별화를 위해 노력함. |
| 00:31 | LVMH의 매출 성장률이 마이너스를 기록함. 중국 시장의 경기 침체가 주요 원인으로 지목됨. |
| 02:03 | 아시아 매출이 16% 감소했지만 일본은 엔저로 인해 매출이 증가함. 미국에서도 매출 증가율이 0%에 그침. |
| 02:32 | 향수와 화장품 시장은 매출이 증가하는 반면, 패션 부문은 감소함. 중산층 소비자들이 작은 사치를 추구함. |
| 02:47 | 소비자들이 비싼 가구 대신 비싼 화장품을 구매하는 경향이 나타남. 작은 사치가 주목받고 있음. |
| 03:03 | 럭셔리 브랜드의 매출 절반 이상이 연간 2,000 유로 미만을 지출하는 중산층에 의존함. 중산층 확보가 중요함. |
| 04:48 | 루이비통은 미니백을 출시하여 중산층을 겨냥함. 가격이 낮아져 접근성이 높아짐. |
| 06:46 | 버버리와 케링도 가격 인하를 통해 중산층을 겨냥하는 전략을 취함. 럭셔리 브랜드들이 위기를 극복하려 함. |
| 07:02 | 콰이어트 럭셔리의 인기는 지속 가능성이 높음. 소비자들의 선호가 반영됨. |
| 07:18 | 럭셔리 시장의 부진은 중국에 국한되지 않고 중산층의 어려움에 기인함. 브랜드들이 가격을 낮추고 있음. |
| 07:33 | '작은 사치'와 '조용한 사치'가 럭셔리 시장의 새로운 키워드로 떠오름. 콰이어트 럭셔리 트렌드가 지속되고 있음. |
| 08:01 | HBO 드라마 '석세션'이 콰이어트 럭셔리 트렌드를 확산시킴. 로고 없는 고급 브랜드 선호가 증가함. |
| 10:03 | 콰이어트 럭셔리 브랜드는 고급 소재를 사용함. 소비자들은 품질을 중시함. |
| 10:33 | 경기 불황 속에서 로고 없는 브랜드가 주목받고 있음. 소비자들은 '나만 알고 입자'는 경향을 보임. |
| 12:02 | 아이백 유업 하든은 최근 콰이어트 럭셔리 시장에 진출함. 소비자 반응이 긍정적임을 강조함. |
| 12:32 | 소비자들이 오래 사용할 수 있는 제품을 선호함. 패션 트렌드는 반복된다고 생각함. |
2. 스크립트
안녕하세요. 매일경제 뉴욕 특파원 김용갑입니다. 럭셔리 시장의 위기가 찾아왔습니다.2.1. 럭셔리 시장의 위기가 심화되고 있음. 가격 상승에도 수요가 증가하는 베블런 효과가 과거와 달리 작용하지 않음.
일반적으로 상품의 가격이 상승하면 수요는 감소합니다. 하지만 가격이 상승할수록 구매 동기를 자극해서 오히려 수요가 증가하는 현상을 베블런 효과라고 합니다. 소스타인 베블런이 유한 계급론에서 설명한 개념입니다.
2.2. 럭셔리 시장의 경쟁은 더욱 치열해질 전망임. 브랜드들은 차별화를 위해 노력함.
쉽게 말해서 과시욕을 설명하는 이론입니다. 이 같은 과시욕을 이용해서 럭셔리 시장은 성장해 왔습니다. 비쌀수록 잘 팔린다는 공식을 만들어냈습니다.
2.3. LVMH의 매출 성장률이 마이너스를 기록함. 중국 시장의 경기 침체가 주요 원인으로 지목됨.
하지만 최근 분위기가 달라지고 있습니다. 루이비통, 크리스찬 디올, 팬디, 셀리느 등 75개의 럭셔리 브랜드를 소유하고 있는 세계 최대 명품 그룹 루이비통 모에 헤네시(LVMH)의 매출 성장률이 마이너스를 기록했습니다. 중국 럭셔리 시장이 급격하게 냉각되면서 글로벌 럭셔리 브랜드들이 어려움을 겪고 있다고 하는데요. 실제 기업들의 분위기를 자세히 보면 중국의 경기 침체가 유일한 원인으로 보기는 어려워 보입니다. 럭셔리 시장의 위기, 결국 누가 살아남게 될까요? 패션 브랜드로는 지금 제 뒤로 보이는 루이비통을 포함해서 디올, 셀리느, 팬디, 로에베, 마크 제이콥스, 버켄스탁 등이 있습니다. 이 주류 분야에서도 모에시 상동, 돈페, 은용, 크루그, 그리고 시계로는 불가리, 리테일 분야에서도 세포라 등이 LVMH 브랜드입니다. 이 세계 최대의 명품 그룹이기 때문에 LVMH 실적을 보면 럭셔리 시장의 분위기를 읽을 수 있습니다. 그런데 LVMH의 실적이 예사롭지 않더니 결국 매출 성장률이 마이너스를 기록했습니다. LVMH 3분기 매출은 190억 7,600만 유로를 기록했습니다. 1년 전과 비교해서 3% 감소했습니다. 올해 들어서 분기로는 1분기에 3% 성장, 2분기에 1% 성장을 하더니 결국 3분기에 -3%를 기록했습니다. 올해 들어서 3분기까지 누적으로 봐도 확연하게 달라진 분위기를 느낄 수 있는데요.
2023년 3분기까지 누적 매출 성장률이 14%였는데 올해는 0%를 기록했습니다. 이처럼 럭셔리 시장에 불황이 찾아온 것은 일차적으로 중국을 포함한 아시아에서의 매출 감소가 나타나고 있기 때문입니다. 3분기에만 LVMH 아시아 매출이 16% 감소했습니다.
2.4. 아시아 매출이 16% 감소했지만 일본은 엔저로 인해 매출이 증가함. 미국에서도 매출 증가율이 0%에 그침.
그런데 물론 일본은 예외입니다. 엔저로 인한 환차익을 노린 원종 쇼핑에 힘입어서 일본 매출은 증가했습니다. 다만 이 증가폭도 엔화 가치가 최근에는 오르면서 약간 줄어든 모습입니다.
2.5. 향수와 화장품 시장은 매출이 증가하는 반면, 패션 부문은 감소함. 중산층 소비자들이 작은 사치를 추구함.
그런데 LVMH 실적을 자세히 보면 중국 경기 침체만이 문제는 아님을 알 수 있습니다. 미국에서의 매출 증가율도 3분기에 0%를 기록했습니다. 이는 특정 국가의 경기 침체가 아닌 럭셔리 시장 자체의 위기라는 의미입니다.
2.6. 소비자들이 비싼 가구 대신 비싼 화장품을 구매하는 경향이 나타남. 작은 사치가 주목받고 있음.
그리고 실적에서 나타난 트렌드 하나는 패션 부문의 매출 감소와 함께 향수와 화장품 시장의 매출 증가입니다. LVMH 향수 브랜드들의 매출은 증가했습니다. 그동안 어바운드 욕을 통해서 전해드린 바 있는 작은 사치와 결을 같이하는 결과라고 할 수 있는데요.
2.7. 럭셔리 브랜드의 매출 절반 이상이 연간 2,000 유로 미만을 지출하는 중산층에 의존함. 중산층 확보가 중요함.
비싼 가구는 못 사지만 비싼 그릇은 사고, 비싼 옷은 못 사지만 비싼 화장품은 사면서 작은 사치를 통해 인플레이션 시대를 살아가는 겁니다. 이 같은 소비를 하는 소비자들은 결국 중산층입니다. 그래서 럭셔리 브랜드 입장에서 중산층 소비자를 잡는 것은 매우 중요합니다. 보스턴 컨설팅 그룹에 따르면 럭셔리 매출의 절반 이상은 연간 2,000 유로 미만을 지출하는 3억 3천 명의 중산층 때문입니다. 즉, 처음에 말씀드린 베블런 효과, 그러니까 과시욕은 기업 입장에서 부자들이 아니라 중산층이 주축이라는 겁니다. 그래서 실제로 이를 위한 상품들을 최근에 좀 내놓고 있는데요. 그게 바로 미니백입니다. 직접 가서 한번 보여드리면서 말씀을 드리도록 하겠습니다. 지금 가는 이 매장은 맨하튼 5번가에 위치한 루이비통 플래그십 매장인데요. 현재 공사 중인 곳인데, 공사 기간 동안 외관을 저렇게 트렁크 가방처럼 만들어서 길을 오가는 소비자들의 눈길을 사로잡고 있습니다. 루이비통 가방 외형을 하고 있을 뿐만 아니라 경첩 같은 것들도 저렇게 디테일을 살려서 굉장히 실제 가방 같은 모습을 가지고 있습니다. 한번 직접 내부로 가보시죠.
네, 지금 저희가 내부에서는 조금 촬영이 어려워서 루이비통 내부를 한번 확인하고 왔는데요. 화면에서 조금 보신 것처럼 지금 내부에서 굉장히 많은 미니백들을 볼 수가 있습니다. 가방의 크기가 조금 작아지고 있습니다. 가방의 크기가 작아지면서 당연히 이 가방의 가격도 조금 낮춰지고 있고요. 특히 팰리시티 이제트 같은 경우가 대표적인 미니백이라고 할 수가 있는데, 가로가 21cm 정도고, 높이가 11cm, 그리고 폭이 3cm 정도 됩니다. 카드 슬롯이 여덟 개 정도가 들어갑니다.
2.8. 루이비통은 미니백을 출시하여 중산층을 겨냥함. 가격이 낮아져 접근성이 높아짐.
지갑인 파우치인데, 헷갈리는 디자인이라고 할 수가 있는데요. 가격을 보면 미니백이라는 것을 알 수 있습니다. 기존의 비싼 가방 대신 중산층들의 입문용으로 저렴한 미니백들을 만들고 있습니다. 제가 말씀드린 이 미니백 같은 경우에도 환율이 1,400원을 고려했을 때 200만 원이 조금 넘는 가격입니다.. 로 판매되고 있습니다. 그런데 이 같은 움직임은 루이비통만의 움직임은 아닙니다. 트렌치코트의 대명사인 럭셔리 브랜드 버버리 그룹도 오래전부터 주가가 반토막이 났습니다. 버버리도 루이비통과 유사한 움직임을 보이고 있는데요, 버버리는 그동안 에르메스를 겨냥하며 브랜드의 급을 올리기 위한 노력을 해왔습니다. 그러면서 가격을 올려왔습니다. 번스타인의 분석에 따르면, 버버리는 평균적으로 58% 더 비싼 핸드백을 출시해왔습니다. 그런데 최근에는 미디엄 사이즈의 나이트 백 가격을 22% 인하했습니다. 그러니까 럭셔리 브랜드들이 위기를 맞으면서 이렇게 변화를 하고 있는 겁니다..
구찌의 모기업인 케링의 주가도 마찬가지입니다. 케링의 주가도 연초 대비 반토막이 났습니다. 케링 그룹은 구찌와 생로랑, 그리고 보테가 베네타 등을 보유하고 있는 기업입니다. 생로랑의 베스트셀러인 루루백의 가격을 인하했는데요, 스몰 사이즈를 기준으로 봤을 때, 올해 1월에는 2,950달러 수준이었는데 현재는 2,650달러까지 인하가 됐습니다. 그러니까 300달러, 우리 돈으로 하면 한 40만 원이 넘는 가격이 인하된 겁니다. 물론 2020년 말에는 2,050달러 수준이었기 때문에 여전히 30% 이상 상승한 가격에서 소폭 내려온 겁니다.. 정리를 하자면, 중산층을 대상으로 하는 럭셔리 브랜드들이 가격을 올렸다가 매출이 꺾이면서 가격을 내리는 모습입니다. 이를 그대로 보여주는 사례가 바로 에르메스와 반클리프앤 아펠입니다.
2.9. 버버리와 케링도 가격 인하를 통해 중산층을 겨냥하는 전략을 취함. 럭셔리 브랜드들이 위기를 극복하려 함.
두 브랜드는 중산층이 아닌 고소득층을 대상으로 할 정도의 가격을 보유하고 있습니다. 그래서 오히려 현재도 좋은 성과를 이어가고 있습니다.
2.10. 콰이어트 럭셔리의 인기는 지속 가능성이 높음. 소비자들의 선호가 반영됨.
LS 주가가 다른 럭셔리 브랜드들과 달리 하락하지 않고 있는 이유도 여기에 있습니다.. 그래서 정리를 하자면, 최근 럭셔리 시장의 부진은 중국에 국한된 것이 아니고 중산층의 어려움에 의한 문제일 수 있다는 겁니다.
2.11. 럭셔리 시장의 부진은 중국에 국한되지 않고 중산층의 어려움에 기인함. 브랜드들이 가격을 낮추고 있음.
그리고 그 해법으로 럭셔리 브랜드들이 가격을 낮추고 미니백을 내놓는 등의 시도를 통해 중산층의 접근성을 다시 높이려 하고 있습니다. 럭셔리 위기 시대를 맞아 결국 어떤 브랜드가 승리를 하게 될까요? 첫 번째로 말씀드린 럭셔리 키워드가 '작은 사치'였다면, 지금부터 말씀드릴 키워드는 '조용한 사치'입니다..
2.12. '작은 사치'와 '조용한 사치'가 럭셔리 시장의 새로운 키워드로 떠오름. 콰이어트 럭셔리 트렌드가 지속되고 있음.
지난해 패션 산업에서 두드러지게 나타난 트렌드는 '콰이어트 럭셔리'라는 단어입니다. 이 트렌드는 미국 HBO 인기 드라마 '석세션'과 함께 유행했는데요, 이 드라마는 미디어 재벌에 대한 이야기를 다루고 있습니다.
2.13. HBO 드라마 '석세션'이 콰이어트 럭셔리 트렌드를 확산시킴. 로고 없는 고급 브랜드 선호가 증가함.
캐릭터들은 조용하지만 강하고 고급스러움을 보여주기 위해 비싸지만 로고가 없는 콰이어트 럭셔리를 선택합니다. 그래서 브루넬로 쿠치넬리나 로로피아나와 같은 브랜드를 입습니다. 즉, 심플하지만 최고급 소재에 클래식한 옷들을 입는 부자들이 등장합니다. 이는 루이비통 로고가 바뀐 가방이나 구찌 로고가 가득한 신발과 벨트와 대조적인 브랜드들입니다.. 그래서 콰이어트 럭셔리라는 지난해의 트렌드는 올해는 '드무어'라는 단어로 이름만 바뀌어 지속되고 있는 상황입니다. '드무어'라는 단어는 조용한, 얌전한이라는 의미를 가지고 있는데, 틱톡커 줄스 르브론이 유행시킨 트렌드입니다. 사실상 콰이어트 럭셔리와 결을 같이 한다고 볼 수 있습니다. 콰이어트 럭셔리라는 브루넬로 쿠치넬리 브랜드도 잠시 저희가 보여드릴 수 있도록 하겠습니다..
[음악] 구찌 매장 앞인데요, 구찌 매장 앞에서도 이렇게 미니백들이 디스플레이되어 있는 걸 보실 수 있습니다. 결국 구찌가 디스플레이를 하고 있다는 것은 구찌가 미니백을 주력 상품으로 내놓고 있다는 것을 보여줍니다. 지금까지 럭셔리 시장의 위기와 그 상황에서 기업들의 대응, 그리고 시장의 트렌드에 대한 이야기를 전해드렸습니다. 이제는 실제 패션 산업에서 콰이어트 럭셔리 가방을 만들고 있는 두 한국인을 만나 현재 패션 산업의 트렌드에 대해 말씀을 들어보도록 하겠습니다.. 안녕하세요, 저는 아이백 유업 하든을 운영하고 있는 홍민정입니다. 안녕하세요, 저는 아이백 유업 하든의 공동대표이자 크리에이티브 디렉터 박신영입니다.
2.14. 콰이어트 럭셔리 브랜드는 고급 소재를 사용함. 소비자들은 품질을 중시함.
콰이어트 럭셔리는 어떤 브랜드에서 로고 플레이를 하는 대신 로고를 숨기고, 소재나 디자인에 더 신경을 쓴 그런 브랜드를 콰이어트 럭셔리 브랜드라고 합니다. 여러분들이 많이 아시는 더 로우나 로로피아나, 브루넬로 쿠치넬리 같은 브랜드들이 콰이어트 럭셔리 브랜드에 해당합니다. 이런 브랜드들은 캐시미어나 실크 같은 좋은 소재를 사용하고, 대신에 어디의 브랜드인지 모르는 로고를 숨기는 브랜드들입니다. 가방 브랜드 중에서는 요즘 가장 인기 있는 더 로우라는 미국 브랜드가 있는데, 그 브랜드도 심플하고 소재에 더 많이 신경 쓰며, 누가 봐도 어떤 브랜드인지 알 수 없는 디자인을 내세우고 있는 브랜드입니다.
2.15. 경기 불황 속에서 로고 없는 브랜드가 주목받고 있음. 소비자들은 '나만 알고 입자'는 경향을 보임.
경기가 좀 안 좋을수록 더 로고가 없는 브랜드들이 주목받고 있습니다.. ‘로고를 숨기는 브랜드들이 인기를 얻고 있다는 것을 알고 있습니다. 더 콰이어트가 그런 면에서 몇 년 전부터 인기가 많아지고 있는 것 같아요. 요즘 사실 경기가 좋지 않잖아요. 그래서 럭셔리 브랜드를 드러내면서 입는 것보다 '나만 알고 나만 입자'는 분위기가 더 많이 형성되고 있어서, 그런 콰이어트 럭셔리 브랜드들이 인기를 얻고 있는 것 같아요. 그리고 경제가 안 좋다 보니, 내가 가지고 있는 것을 내세우기보다는 조금 더 톤을 다운시켜서 숨기려는 경향이 많은 것 같아요. 그래서 화이트 럭셔리 브랜드들이 더 급부상하고 있는 것 같습니다. 실제로 저희 브랜드의 소비자 중에는 법조계나 의학계에 계시는 분들이 저희 가방을 굉장히 선호하시더라고요.
그래서 이유를 여쭤봤더니, 출근할 때 로고 플레이가 된 가방을 들기에는 부담스러운 면이 없지 않아서, 콰이어트 럭셔리 브랜드를 선호한다고 말씀하셨습니다. 저희가 시작한 것은 작년, 2023년에 했는데, 올해 2월에 처음으로 플랫폼에 입점하면서 제대로 시작하게 되어 이제 한 8개월 정도 됐습니다.
2.16. 아이백 유업 하든은 최근 콰이어트 럭셔리 시장에 진출함. 소비자 반응이 긍정적임을 강조함.
정말 최근에 콰이어트 럭셔리 시장에 진출한 분들이라고 할 수 있을 것 같은데, 시장에서 소비자들의 반응이 어떤가요? 굉장히 운이 좋다고 말씀드려야 할 것 같습니다. 그렇게까지 생각하지 못했거든요. 왜냐하면 콰이어트 럭셔리를 경제 상황에 맞춰서 해야겠다고 시작한 것이 아니라, 사실 저희가 추구하는 스타일 자체가 드러내는 패션 스타일을 선호하지 않기 때문입니다. 저는 미니멀하고 심플하며 유행을 타지 않는, 소비를 했을 때 한두 번 사용하고 말게 아닌, 몇 년을 두고 봐도 질리지 않게 쓸 수 있는 것들 위주로 소비하는 편입니다.
2.17. 소비자들이 오래 사용할 수 있는 제품을 선호함. 패션 트렌드는 반복된다고 생각함.
그런 저의 패션 철학이 반영되어 이렇게 된 것인데, 저와 비슷하게 생각하시는 분들이 한국에 그래도 많이 계셨던 것 같습니다. 그리고 기존에 국내 브랜드 중에는 로고 플레이를 하는 브랜드들이 꽤 많았던 것 같아요. 그래서 저희가 어떻게 보면 없는 리치 마켓을 뚫고 들어가서 소비자들의 갈증을 풀어줄 수 있었던 것 같습니다. 저는 사실 패션 트렌드는 돌고 돈다고 생각하거든요. 계속 보면 10년 전에 유행했던 것이 최근 들어서 또 유행하는 경우도 있고, 그런 걸 보면 콰이어트 럭셔리는 오래 갈 것 같다고 생각합니다. 아무래도 로고 플레이가 없고 굉장히 심플하다 보니, 저희 브랜드가 늘 내세우는 것처럼 오래 들어도 질리지 않는다고 말씀드릴 수 있습니다. 그렇기 때문에 좀 오래 가지 않을까 조심스럽게 예상해 봅니다. 월과 월부, 시청해 주시는 여러분, 오늘 이 시간 함께해 주셔서 감사드리고요.
저희 아이백 유어 팟은 앞으로 급성장할 것이니 성장하는 모습 지켜봐 주시고 응원도 많이 해 주셨으면 좋겠습니다. 감사합니다. 아주 큰 기대를 해 주시고 열심히 지켜봐 주시면, 저희가 언젠가는 예를 들어 주식 같은 것도 보면, 작년에 봤을 때 이만큼인데 언제 이렇게 몇 배나 뛰었대 하잖아요. 내년 이맘때쯤 저희를 기억해 주시고 한번 더 찾아보시면, 그때 투자할 거라고 후회하실 수도 있으니 계속해서 지켜봐 주시면 감사하겠습니다..
3. 영상정보
- 채널명: Maeil Business Newspaper
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- 업로드 날짜: 2024-11-19
- 영상 길이: 14분 27초
- 다시보기: https://www.youtube.com/watch?v=HEiYQgKwuUo
