1. 조용히 가라앉는 이디야 - 벌써, 사라진 매장만 300개??
한줄요약: 이디야의 매장 감소와 프랜차이즈 운영의 현실
| 시간 | 요약 |
|---|---|
| 00:33 | 2023년 이디야의 매출은 2022년과 큰 차이가 없지만, 가맹점의 방문객 수 감소로 인해 매장 수가 줄어드는 상황임. 가맹점주 이탈이 가속화될 가능성이 존재함. |
| 07:03 | 메가커피와 컴퍼즈의 월평균 매출액이 각각 3천만 원과 2,200만 원인 반면, 이디야는 1,600만 원으로 두 배의 차이가 발생함. 이는 가맹점 운영에 부정적인 영향을 미침. |
| 07:33 | 이디야 본사는 가맹점의 수익을 위해 로열티와 인테리어 비용을 통해 수익을 창출함. 가맹점 수가 많아질수록 본사의 수익이 증가함. |
| 08:03 | 이디야는 최근 연예인 모델을 기용하면서 본사가 모든 비용을 부담하는 형태로 마케팅을 진행함. 이는 이디야의 첫 브랜드 모델 기용임. |
| 08:33 | 이디야는 코로나 시절 가맹점주 지원 정책을 펼쳤으며, 원두 공급 가격을 인하하고 원자재 가격 상승을 본사가 흡수함으로써 가맹점을 지원함. |
| 09:02 | 이디야는 착한 프랜차이즈로 평가받지만, 매출이 적자로 돌아서면 지속적인 지원이 어려울 수 있음. 자본주의 시장에서는 수익이 중요함. |
2. 스크립트
저렴한 커피라는 말을 들었을 때 어떤 브랜드가 먼저 떠오르시나요? 아무래도 메가커피나 컴포즈커피가 떠오르겠죠. 이 가성비 커피를 먼저 시작했던 브랜드가 있습니다. 머릿속에 떠오르셨다면 바로 이디야입니다. 하지만 최근 이디야로 향하는 사람들의 발걸음이 줄어든 것처럼 보입니다. 메가커피, 컴포즈커피, 그리고 백다방 같은 저가형 커피 프랜차이즈의 창업이 늘고 있습니다. 2023년 기준으로 이 세 브랜드의 신규 전포 수는 12개나 됩니다.2.1. 2023년 이디야의 매출은 2022년과 큰 차이가 없지만, 가맹점의 방문객 수 감소로 인해 매장 수가 줄어드는 상황임. 가맹점주 이탈이 가속화될 가능성이 존재함.
저렴한 커피를 찾는 것이 트렌드니까, 당연한 현상으로 볼 수 있겠죠. 그런데 이 저가형 커피라는 컨셉을 먼저 시작했던 브랜드가 있습니다. 국내 커피 프랜차이즈 최초로 4,000호점을 출시한 이디야입니다. 이 어마무시한 숫자가 무색하게 현재의 실제 가맹점 숫자는 2,800개로, 1,200개의 차이가 존재합니다. 지표를 더 들여다보자면, 2022년 가맹점 숫자는 3,000개였습니다. 2023년의 가맹점이 2,800개로, 그 1년 만에 10% 정도 사라졌다고 봐야 합니다. 분명한 것은 저가형 커피로 시장에 먼저 진입해서 크게 확장한 것도 이디야입니다. 그런데 지금의 이디야는 후발 주자에게 결제 지표까지 전부 따라잡힌 상황입니다. 모바일 인덱스에서 발표한 외식 브랜드 카드 결제 탑 10 데이터에 따르면, 이디야는 6위로 밀려났습니다. 이디야보다 위에 위치한 커피 브랜드는 스타벅스, 메가커피, 투썸, 컴포즈가 있습니다. 그래서 8위에 위치한 백다방과 결제 금액 총액으로 비교하면 큰 차이가 보이지 않습니다. 반면에 9위인 컴포즈커피와는 많은 차이가 나고 있습니다.
이처럼 결제 금액과 비례하듯 월평균 매출액에서 격차가 확인됩니다. 메가커피의 월평균 매출은 3천만 원 정도이며, 이디야의 월평균 매출은 1,500만 원입니다. 분명 스타벅스 대신 이디야를 갔던 시절이 있었는데, 시장 상황이 많이 바뀌었습니다. 그렇다면 시야를 넓혀서 이디야 본사는 괜찮은지 한번 살펴볼까요? 믿기지 않겠지만 본사의 매출은 큰 변동이 없습니다. 그래도 주목할 만한 포인트가 있다면 영업 이익의 감소가 아닐까 싶습니다. 그런데 이 줄어든 영업 이익에는 나름의 이유가 있습니다. 이디야는 다른 프랜차이즈와 달리 가맹점을 우대하는 회사 중 하나입니다. 최근 이디야는 드라마 '선제'의 주인공이었던 배우 변우석을 광고 모델로 기용했습니다. 여기서 발생된 모든 마케팅 판매 촉진비는 본사가 부담했습니다.
반면 컴포즈커피는 광고 모델로 BTS의 비를 발탁하면서 가맹점주와 함께 마케팅 비용을 부담하는 형태로 진행했습니다. 사실 대부분의 프랜차이즈가 마케팅 비용을 가맹점주와 함께 부담하면서 진행하는 게 일반적입니다. 이디야의 행보는 좀 특이한 선택이긴 합니다. 그런데 이런 행보는 예전부터 있었습니다. 본사가 우유 및 원자재의 가격 상승을 부담하거나 가맹점 한도 초과를 살 수 있다는 상생 경영을 꽤 오랜 시간 유지해 왔습니다. 하지만 문제가 있다면 좋은 행보와는 별개로 떨어지는 영업 이익은 이디야 프랜차이즈의 적신호로 봐야 합니다. 그래서 오늘은 이디야의 과거와 현재를 자세히 살펴볼까 합니다. 브랜드는 한 단어 또는 한 문장으로 규정됩니다. 예시를 들어보자면, 부동산 중개는 직방, 직장인 익명 커뮤니티는 블라인드 이렇게 말이죠.
다시 오늘의 주제인 이디야로 넘어가자면, 이디야의 브랜드는 저가형 커피라는 컨셉에서 탄생했습니다. 이디야의 2014년 아메리카노 가격은 2,500원으로 시장에 큰 충격을 줬습니다. 당시 스타벅스의 커피 가격은 4,100원이었고, 다른 커피 브랜드였던 카페베네와 엔젤리너스는 3,000원 후반대로 가격대가 형성되어 있었습니다. 당시 물가와 가격을 고려해 보면 이디야 커피는 정말 저렴한 커피가 맞았습니다. 그래서 2014년 뉴스에서도 카페 중 이디야 커피가 가장 저렴하다는 타이틀을 표시한 적도 있습니다. 비싼 커피 시장에서 이디야는 가성비라는 키워드로 시장 점유율을 빠르게 늘려갔습니다. 하지만 똑같은 전략을 사용한 프랜차이즈의 등장으로 성장에 제동이 걸리기 시작했죠. 바로 이디야보다 더 저렴한 초저가를 내세운 메가커피나 컴포즈커피가 커피 상권에 등장하면서 비상이 걸렸습니다. 현재 가격을 비교해 보자면, 이디야의 아메리카노는 3,200원에 판매하고 있고, 메가커피는 2,000원입니다.
여기에 스타벅스를 더해 보자면, 스타벅스는 아메리카노를 4,500원에 판매 중입니다. 줄을 세워 보면 메가커피, 이디야, 스타벅스의 순서로 나열되는데, 좀 이상하죠? 가격 기준에서 이디야는 중간에 낀 애매한 포지션에 위치하게 됐습니다. 예전에 스타벅스 옆에 이디야가 반드시 진출한다는 우스갯소리가 있었습니다. 그런 이디야 옆에 또 다른 저가형 커피가 등장하는 해괴망측한 상황입니다. 사실 이건 커피를 소비하는 사람들이 모여 있는 곳에 진출하려는 공통의 생각이 있기 때문입니다. 가격을 기준으로 커피를 구매하시는 분들은 특정 프랜차이즈를 찾지 않습니다. 근처 300m 이내에 내가 구매할 수 있는 가게가 있는가를 우선으로 봅니다. 그래서 특정 사거리와 오피스 빌딩의 커피 가게가 모여 있는 것도 그것 때문입니다. 그런데 이 가게들과 가격을 기준으로....
경쟁하게 되면 출혈 경쟁을 피할 수 없습니다. 그래서 상권과 입지를 분석하는 것도 중요하지만, 가격이 아닌 다른 이유를 제공해 줘야 하는 것도 숙제입니다. 예시를 들어보자면, 투썸플레이스가 먼저 생각납니다. 저는 투썸플레이스의 아이스 박스 같은 케이크를 먹으러 가는 것이지, 커피를 먹으러 간다는 생각은 하지 않습니다. 커피와 케이크가 당기면 투썸을 가게 됩니다. 그런데 지금의 디아는 이렇게 방문할 만한 이유가 보이지 않습니다. 그리고 예전에 내세운 저가형 커피라는 포지션마저 희석된 브랜드로밖에 보이지 않습니다. 가성비라는 타이틀로 성장한 브랜드가 가격에서 밀리면 남는 게 있을까요? 여러분이 생각하실 때 아메리카노의 적정 가격대는 얼마라고 보시나요? 물론 각자 생각하는 금액이 다를 겁니다. 그래서 한국소비자원에서 진행한 설문 조사를 가져왔는데, 소비자가 생각하는 아메리카노의 적정 가격은 평균 2,600원으로 나왔습니다.
2,600원, 진짜 재미있는 가격입니다. 메가커피와 컴퍼즈가 판매하는 아메리카노 가격은 이것보다 아래에 있습니다. 그리고 이디아 커피가 저가형 커피로 성장할 수 있게 도와줬던 가격이 2,500원이었습니다. 결국 시장에서 아메리카노를 바라보는 가격은 이미 정해져 있으며, 10년이라는 시간이 지났음에도 큰 변화가 없다는 뜻입니다. 그래서 이 가격보다 높게 받고 싶다면, 그에 상응하는 또 다른 핏을 줘야 합니다. 아니면 브랜드를 찾을 만한 이유가 있어야겠죠.. 국내 스타벅스를 예시로 들어보자면, 스타벅스는 높은 가격대로 시장에 들어왔습니다. 그런데 지금의 스타벅스를 가격으로 바라보는 사람들은 많지 않습니다. 오히려 스마트폰 앱으로 모든 가능한 카페로 인식하고 있습니다.
대표적으로 매장에 줄 서지 않고 바로 주문이 가능한 사이렌 오더와 생일 선물로 받는 기프티콘이 있습니다. 우리가 스타벅스를 가는 여러 이유가 있겠지만, 선물받은 스타벅스 기프티콘을 사용해본 경험은 한 번쯤 있을 거라 믿습니다. 없다면 죄송합니다. 실제로 기프티콘 시권 중 가장 거래가 활발한 상품은 스타벅스라는 통계가 있습니다. 거기에 현재 스타벅스가 보유한 선수금 잔액은 3,600억 원으로, 프로 이디아의 1년 매출보다 1억 원이나 더 많은 금액을 보유하고 있는 실정입니다. 그런데 과거 스타벅스는 '된장녀'라는 브랜드 이미지를 가지고 있었습니다. 하지만 기프티콘, 사이렌 오더, 스타벅스 앱, 드라이브 스루가 활성화되기 시작하면서 과거의 안 좋은 이미지는 희석되기 시작했습니다.. 커피에는 많은 요소가 있습니다. 맛을 중요하게 생각하시는 분들도 있을 것이고, 매장 분위기를 우선으로 생각하시는 분들도 있을 겁니다.
하지만 시장 기준에서는 아직 커피 가격이 소비자의 선택을 만드는 큰 역할을 하고 있습니다. 그런 측면에서 디아는 다른 브랜드에 비해 명분을 주고 있지 못하다는 겁니다. 커피 프랜차이즈의 브랜드 평판만 보더라도 알 수 있습니다. 다른 브랜드에 비해 너무나도 뒤쳐지고 있는 상황입니다. 2023년 디아의 가맹점 계약 건수는 00건 정도 발생했습니다. 그럼에도 불구하고 2023년의 매출은 2022년과 크게 차이가 나지 않습니다. 긍정적으로 해석할 수도 있겠지만, 사람들이 방문하지 않는 가맹점은 문을 닫고, 원래 잘하던 것만 잘하는 것처럼 보입니다. 지금은 괜찮을 수 있죠. 하지만 다른 프랜차이즈와 매출 차이가 점점 벌어지면 가맹점주 이탈이 가속화될 겁니다.
메가커피의 월평균 매출액은 3천만 원이고, 컴퍼즈는 2,200만 원입니다. 반면에 디아는 월평균 매출이 1,600만 원으로, 메가커피와 비교하자면 두 배나 차이납니다.. 부정적인 이야기만 해서 좋은 이야기를 해보자면, 이디아 본사는 오기 두은 착한 프랜차이즈 회사입니다.
2.2. 메가커피와 컴퍼즈의 월평균 매출액이 각각 3천만 원과 2,200만 원인 반면, 이디야는 1,600만 원으로 두 배의 차이가 발생함. 이는 가맹점 운영에 부정적인 영향을 미침.
프랜차이즈 본사가 수익을 얻기 위해서는 가맹점이 지급하는 로열티와 인테리어 비용, 그리고 물건을 공급하면서 나오는 총 마진이 있습니다. 자체 상품을 만들어서 직접 판매하는 커머스 사업도 있지만, 프랜차이즈의 근간은 가맹점입니다. 가맹점이 많아질수록 유통망과 로열티가 늘어나기 때문에, 다른 것보다 가맹점을 늘리고 늘어난 가맹점을 어떻게 관리하느냐가 곧 수익으로 직결됩니다. 다른 말로 하자면, 본사가 부담할 금액도 가맹점주와 함께 나누는 괴랄한 상황도 종종 확인할 수 있습니다.
2.3. 이디야 본사는 가맹점의 수익을 위해 로열티와 인테리어 비용을 통해 수익을 창출함. 가맹점 수가 많아질수록 본사의 수익이 증가함.
예를 들자면, 광고 모델로 연예인을 채용해 마케팅을 진행할 경우, 여기서 사용되는 마케팅과 판촉 비용을 가맹점주에게 부과할 수 있습니다. 이걸 막는 법이 있다고 하지만, 공정거래위원회의 2022년 조사 결과에 따르면 일방적으로 마케팅을 시행해 비용을 부과한 케이스가 45%에 달한다고 밝혔습니다. 컴퍼즈 커피에서는 BTS 비를 광고 모델로 발탁하면서 생긴 비용 60억 원을 전 가맹점당 200만 원씩 분담하도록 공지했습니다. 유리창에 붙이는 판촉물 비용도 별도로 납부하게 만들었습니다. 이런 일이 숱하게 벌어지는 게 프랜차이즈의 현실입니다. 그런데 디아는 최근 연예인 모델을 처음으로 기용하면서 본사가 전부 부담하는 형태로 진행했습니다.
2.4. 이디야는 최근 연예인 모델을 기용하면서 본사가 모든 비용을 부담하는 형태로 마케팅을 진행함. 이는 이디야의 첫 브랜드 모델 기용임.
드라마 '선지'에 출연한 배우 변우석이 이디아의 모델이 되었는데, 이디아 창사 이래 첫 브랜드 모델을 용... 한 마케팅이었다. 수십억에 달하는 비용이 발생했는데, 이걸 전부 본사가 끌어안았습니다. 그래서 2023년에 영업 이익이 확 줄었는데, 이아의 이런 행보는 사실 예전부터 있었습니다.
2.5. 이디야는 코로나 시절 가맹점주 지원 정책을 펼쳤으며, 원두 공급 가격을 인하하고 원자재 가격 상승을 본사가 흡수함으로써 가맹점을 지원함.
코로나 시절에는 25억 규모의 가맹점주 지원 정책을 펼쳤는데, 로열티를 일시적으로 면제하고 원두를 무료로 제공했습니다. 2023년에 이런 지원이 또 있었는데, 원두 공급 가격을 인하하고 우유처럼 높아진 원자재 가격 상승을 본사가 흡수하는 방식으로 가맹점을 지원한 겁니다. 그래서 이아의 영업 이익률은 다른 회사와 비교하면 적은 걸 확인할 수 있습니다. 2023년 이아의 영업 이익은 3%인데, 외가 커피의 영업 이익은 18%로 약 690억 순이익을 남겼고, 컴포즈 커피의 영업 이익은 41%로 367억 순이익을 남겼습니다.
2.6. 이디야는 착한 프랜차이즈로 평가받지만, 매출이 적자로 돌아서면 지속적인 지원이 어려울 수 있음. 자본주의 시장에서는 수익이 중요함.
가맹점 살리기에 비용을 투자했으면 남은 돈이 없을 수밖에 없습니다. 더 따지고 들어가자면 중간에 신사업을 진행하면서 일부 손해 본 부분도 있지만, 그런 건 넘어가도록 하죠. 중요한 건 이아가 다른 프랜차이즈보다 확실히 착한 회사에 속한다는 겁니다. 그런데 착한 게 좋은 걸까요? 외부가 존재하는 자본주의 시장에서는 착한 사람보다 돈 잘 벌게 해준 사람이 더 좋은 사람일 수밖에 없습니다. 우리나라 속담 중에 '곳간에서 인심 난다'는 말이 있습니다. 이디야가 가맹점주와의 상생을 위해 노력하고 비용을 크게 투자하는 건 분명히 칭찬받을 일입니다. 그러나 매출이 적자로 돌아서게 되면 착한 마음이 영원할 수 있을까요? 믹스커피 시장의 불변의 1등은 동서식품입니다. 동서식품보다는 맥심이 조금 더 친숙하지요.
동서식품은 30년이라는 세월 동안 국민 커피로 자리 잡은 맥심에 이어 새로운 커피 제품을 내놨습니다. 검정색 디자인이 매력적인 카누입니다. 카누는 믹스커피 시장 점유율 3위를 기록하고 있으며, 온드 커피 브랜드 순위에서는 점유율 10%로 2위를 기록하고 있습니다. 그리고 새롭게 진출한 캡슐 커피 시장에서도 나름 자리를 잡고 있는 것처럼 보입니다. 그런데 카누 말고 맥심으로 캡슐 커피 시장에 나왔으면 어땠을까요? 힙하다고 좋아하는 사람들도 있겠지만, 받아들이기 어려운 사람들도 있었을 겁니다. 왜냐하면 맥심은 이미 믹스커피라는 브랜드 속성이 우리에게 박혀 있으니까요.
사람들에게 브랜드가 인지되는 데 걸리는 시간은 평균 5년에서 6년 정도 걸린다고 합니다. 이 말을 반대로 생각해 보면, 이미 한 번 소비자들에게 자리 잡힌 브랜드의 정의는 쉽게 바뀌지 않는다는 겁니다. 그래서 돈은 많이 들어가지만 효과에 대해 항상 의문점이 제기되는 사업이 바로 리브랜딩 사업입니다. 창사 1주년을 맞아 연예인 모델을 이용한 이아가 리브랜딩을 준비하는 것처럼 보인다는 기사를 여러 번 확인할 수 있습니다. 사람들에게 저렴한 커피라는 키워드가 희석된 지금, 다시금 새로운 브랜드로 재탄생할 수 있을까요? 그런데 그 도전을 이어갈 수 있는 시간이 많아 보이지는 않습니다. 그래도 이아를 믿고 함께 장사하는 가맹점을 위해서라도 새로운 브랜드가 나오길 바라면서, 오늘의 이야기도 여기서 마무리합니다..
3. 영상정보
- 채널명: 트렌디로깅
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- 조회수: 13,454
- 업로드 날짜: 2025-01-20
- 영상 길이: 11분 9초
- 다시보기: https://www.youtube.com/watch?v=xl447aI2OCI
