![[어바웃 뉴욕] 미국 유기농 마트의 주가가 사상 최고치를 찍은 이유 | 김용갑 특파원](https://i.ytimg.com/vi/ziFy9BZyNP8/maxresdefault.jpg)
1. [어바웃 뉴욕] 미국 유기농 마트의 주가가 사상 최고치를 찍은 이유 | 김용갑 특파원
한줄요약: [어바웃 뉴욕] 미국 유기농 마트의 주가가 사상 최고치를 찍은 이유 | 김용갑 특파원
| 시간 | 요약 |
|---|---|
| 00:01 | 스프라우츠의 가격 전략은 저렴한 유기농 제품을 강조함. |
| 02:33 | 스프라우츠는 유기농 마트의 새로운 기준을 제시함. |
| 03:55 | 스프라우츠는 소비자들의 건강을 고려한 제품을 판매함. |
| 09:31 | 신선도와 지역 농민과의 관계를 강조하여 차별화함. |
| 10:02 | 공급망 개편과 자체 상품 강화를 통해 성장을 도모함. |
| 10:33 | 소비자들은 건강한 식품을 찾고 있으며, 유기농 수요가 증가하고 있음. |
| 11:31 | 유기농 제품의 매출은 작년에 700억 달러에 육박함. |
| 12:03 | 유기농 시장의 매출은 전년 대비 3.4% 증가함. |
| 12:32 | 농산물이 유기농 시장에서 가장 큰 비중을 차지함. |
| 13:01 | 아침 식사 제품의 매출이 약 88% 증가함. |
| 13:31 | 스프라우츠 마켓은 곡물 판매에 집중하고 있음. |
| 14:03 | 밀레니얼과 젠지 세대가 유기농 시장의 소비를 주도할 전망임. |
| 14:33 | 스프라우츠 마켓의 위치가 피트니스 센터 근처에 있어 전략적임. |
| 15:03 | CEO가 회사 주식을 매도한 점이 투자자에게 우려를 주고 있음. |
2. 스크립트
안녕하세요, 매일경제 뉴욕 특파원 김용갑입니다. 미국 소비자들은 고물가 시대에 살아남기 위해 저렴한 식료품 마켓으로 향하고 있습니다. 조금만 가격을 내려도 소비자들이 몰려듭니다.2.1. 스프라우츠의 가격 전략은 저렴한 유기농 제품을 강조함.
이 월마트의 인기에서 이러한 현상을 확인할 수 있습니다. 그런데 비싼 제품을 팔면서도 웃고 있는 소매업체가 있습니다. 바로 지금 제 뒤로 보이는 유기농 제품을 판매하는 스프라우츠 파머스 마켓입니다. 많은 분들이 알고 계시는 미국의 유기농 마트인 홀푸드 마켓과 비슷하지만, 조금 더 저렴한 가격을 자랑하는 곳인데요. 건강을 고려하면서도 예산이 제한적인 소비자들을 끌어모으고 있습니다. 이에 스프라우츠 파머스 마켓의 주가는 오랜 시간 동안 두 배가 올랐습니다. 도대체 어떤 곳인지 함께 살펴보도록 하겠습니다.. 스프라우츠 파머스 마켓은 2002년 에리조나 주 챈들러에서 시작되었습니다. 스탠 보니, 그의 아들 손 보니, 그리고 케빈 이슬러의 손에 의해 설립되었습니다. 2002년에 시작해서 20여 년 만에 시가 총액 100억 달러 기업으로 성장했는데요. 이 첫 시점은 작은 과일 가판대였습니다. 스탠 보니의 아버지인 헨리 보니는 1943년에 이 과일 가판대를 운영했습니다.
이를 기반으로 성장하면서 헬리스 파머스 마켓이라는 식료품점을 만들게 됩니다. 그리고 보니 가족들은 1999년까지 헨리스 파머스 마켓을 키워서 와일드 오트에 4,600만 달러를 받고 매각합니다. 3년 뒤인 2002년 7월, 헨리 보니의 아들인 스탠 보니와 손자인 손 보니, 그리고 케빈 이슬러 이렇게 세 명이 스프라우츠 파머스 마켓을 설립합니다. 그러니까 2002년에 스프라우츠 파머스 마켓을 창업했지만, 사실상 과일 가판대에서 이 이야기가 시작됐다고 해도 과언은 아닙니다. 또 매각됐던 헨리스 파머스 마켓은 나중에 다시 스프라우츠에 인수돼 한 가족이 되기도 합니다.. 스프라우츠는 건강식품과 유기농 제품에 대한 수요가 증가하는 시대적인 분위기에 맞춰 설립됐습니다. 현지의 지역 농장에서 직접 생산한 농산물과 저렴한 유기농 식품을 판매하며 신선한 유기농 제품을 합리적인 가격에 제공하면서 차별화에 성공한 기업입니다. 2002년에 창업한 이후로 빠르게 성장해 10년 만인 2012년에는 순매출 20억 달러를 달성하고, 2013년에는 상장에 성공했습니다. 상장 이후 주가는 꽤 오랫동안 잠잠했는데요.
이 횡보하던 주가가 급등하기 시작한 것은 스프라우츠 파머스 마켓의 본격적인 장이 2019년에 합류한 잭 싱클레어 CEO의 전문 유기농 식품 소매업체로서 정체성을 강화하면서부터입니다. 실제로 스프라우츠 파머스 마켓의 주가도 작년부터 본격적인 움직임을 나타냈는데요. 스프라우츠는 기존의 소매업체들과 직접 경쟁을 피했습니다.
2.2. 스프라우츠는 유기농 마트의 새로운 기준을 제시함.
대신에 다른 곳에 없는 차별화된 건강한 제품을 강조하며 정체성을 강화했습니다. 그러면서 보완적인 마트로 포지셔닝을 했습니다.. 예를 들어서 코스트코는 가장 합리적인 가격을 제공하고, 트레이더 조는 쇼핑을 여행처럼 느끼도록 각국에서 새로운 제품을 가져옵니다. 각자의 타겟 고객에 따른 포지셔닝을 가지고 있는데요. 스프라우츠 파머스 마켓의 경우에는 다른 마트에서 먼저 일차적으로 사고, 우리 마트에서는 2차적으로 건강을 위해서 조금 더 지출하는 포지셔닝을 가지고 있습니다. 건강을 위한 보완적 성격의 마트라고 할 수 있습니다. 어떤 의미인지 직접 가서 한번 확인해 보도록 하겠습니다. 가시죠.. [음악] 이렇게 들어와서 보시면 스프라우츠 파머스 마켓의 분위기는 홀푸드 마켓과 비슷합니다. 굉장히 건강한 식품들을 판매하고 있는데요. 닭고기 같은 경우에도 파스쳐 레이스드, 목초지에서 풀어놓고 이렇게 키운 닭들을 잡아서 판매하고 있는 모습을 볼 수 있습니다. 6.15달러에 판매하고 있네요.
2.3. 스프라우츠는 소비자들의 건강을 고려한 제품을 판매함.
이전에 저희가 어바웃 뉴요 바이탈 팜스 편에서 말씀드렸지만, 그때 당시에 바이탈 팜스는 목초지에서 키운 건강한 계란을 소비자들에게 비싼 가격에 팔았다면, 여기 같은 경우에는 건강한 닭을 소비자들에게 더 비싼 가격에 판매하고 있는 겁니다. 그리고 옆에 보면 USDA 올가닉이라고 하는 표시들이 있는데요. 제품마다 다 표시가 다릅니다. USDA 올가닉이라는 것은 미 농무부에서 인증한 유기농 제품이라는 표시입니다. 미국 마트는 이렇게 꽃을 타니까 참 좋은 것 같아요. 14.99달러 꽃을 하나 사 가겠습니다. 그리고 지금 여기 완전히 드라이드 프루츠, 로우 너치 같은 코너들이 있잖아요. 스프라우츠의 상징적인 부분 중 하나인데, 각종 곡물이나 씨앗들을 이렇게 직접 담아서 살 수 있습니다. 여기 보시면 이렇게 스푼을 이용해서 직접 퍼 가지고 본인이 또 사갈 수도 있습니다. 이건 이렇게 누르면 나오는 것 같아요. 야, 근데 이게 너트가 진짜 종류가 굉장히 다양하네요. 보니까 되게 신기한 것도 있어요.
칠리 레몬 망고 같은 것들이 있습니다.. 좋아, 아 그런가 봐요. 그냥 말리는 게 아니라 어떤 특정 양념들을 묻혀 가지고 말리는 경우도 있고, 베리들이 많이 있는데요. 인농 마켓에서 베리에 대한 수요가 상당하다고 하더라고요. 여기도 지금 USDA 올가닉 이렇게 써져 있죠. 이 상품들은 다 미 정부가 인증하는 유기농 제품이라고 하는 제품들이고, 이런 베리들이 또 인기를 많이 끌고 있습니다. 딸기는 지금 하나 사면 나머지 또 다른 하나는 50% 할인해 주는 할인 행사 중이네요. 그리고 이것도 보면 로컬 프로듀스라고 써져 있잖아요. 그래서 이 지역에 있는 농부들이 재배를 한다고 강조하고 있는 거예요.
뉴저지에서 키워진 것들이다, 이런 것들은. 그러니까 이런 걸 강조하는 게 그만큼 생산지에서 가깝고, 또 그만큼 신선하다는 것을 강조할 수 있는 거죠. 이 마트의 핵심 중 하나가 항상 고객들에게 새로운 것들, 어떤 혁신적인 제품들을 선보이겠다는 것인데요. 그래서 이렇게 새로 가지고 온 제품들은 별도의 공간에서 디스플레이를 하고 있네요. 이렇게 보면 계속 가격을 강조하고 있거든요. 그러니까 올가닉이라고 해서 무조건 돈 많은 사람들에게 비싸게 건강한 제품을 팔겠다는 취지가 아니라, 우리는 유기농을 팔지만 조금 더 싼 가격에 팔겠다는 전략을 볼 수가 있습니다. 또 보시면 이렇게 전부 다 제품마다 올가닉이라는 단어가 들어가 있고요. 스프라우츠 파머스 마켓이라고 써져 있는데, 이런 부분들은 이제 자기들이 자체 상품들을 만드는 겁니다. 지금 유기농 마켓답게 굉장히 다양한 종류의 우유가 있는데요.
아몬드 우유나 두유, 오트 우유 등 굉장히 다양한 우유들이 있습니다. 우리가 우유라고 하면 소의 젖, 원유를 멸균 처리하는 것을 우유라고 하는데, 최근에 사실 미국에서도 이게 놀라운 부분 중 하나인데요. 아몬드 우유라고 하면 원유가 들어가지 않고 아몬드를 갈아서 물과 섞어서 만드는 음료, 그러니까 정확하게 말하면 우유는 아닙니다. 그런데 동물이 아닌 식물을 통해서 만든 제품이라는 측면에서 이렇게 유기농 마트에서 다양한 제품들을 판매하고 있는 것을 볼 수가 있습니다. 그런데 이름 자체는 보니까 '밀크'를 안 쓰는 경우들이 좀 많네요. '밀크'를 안 쓰고 '실크' 이렇게 쓰는 경우도 있고, 'malk' 쓰는 경우도 있고, 아몬드 우유로 한번 꺼내서 보면, 표기는 아몬드 밀크로 하네요. 이 아몬드라는 부분이 표기를 할 수는 있지만 약간 논란이 있다고 하더라고요. 스프라우츠에서 판매하는 계란이 4.95달러에 판매되고 있어요. 이것도 올가닉, 이제 프리레인지, 우리가 이야기했던 홀푸드 마켓에서 판매하는 계란들 같은 경우에는 9.99달러, 그러니까 두 배 정도 되는 거죠.
가격 차이를 봤을 때, 똑같은 올가닉 제품이라고 해도 가격 차이가 확실히 여기서는 홀푸드보다 가격대에서 좀 타겟팅을 하고 있다 이렇게 볼 수가 있습니다. 지금 이쪽에 아이스크림 코너인데, 아이스크림 코너에도 62종 아이스크림이 있습니다. 지금 여기 판매되는 사과 같은 경우에도 올가닉 제품인데 할인을 하고 있거든요. 11개 들어 있는데 지금 가격이 5.99달러 정도 하는 거네요. 그리고 두 개 사면 또 할인이 들어갑니다. 이런 것도 판매하네요. 건강해 보이는, 뭐야, 그냥 들었는데 코리안 라이스 케이크, 한국 음식이 건강한 마켓에 판매하고 있다고 하니까 뿌듯하네요. 이건 운동하는 사람들이 먹는 코너인 것 같네요. 보니까 이렇게 건강에 관련된 약이라든가 건강 식품들 같은 것도 판매하고 있는 모습을 볼 수가 있습니다.
이제 유기농 마트의 주가가 작년 중순부터 굉장히 급격하게 좋아지는 것은 이들이 바뀐 전략이 효과를 보고 있기 때문인데요. 잭 싱클레어가 2019년에 취임하면서 이 마트의 전략을 완전히 바꿨습니다. 잭 싱클레어는 식용품 산업에서 35년 이상의 경험이 있는 잔뼈가 굵은 인물인데요. 99C 온리 스토어의 CEO 출신이고, 또 월마트에서 임원으로 일했던 인물입니다. 그런데 유기농 소매업체들의 가장 큰 고민은 모든 제품을 유기농으로 해결할 수 있을지에 대한 부분입니다. 소비자들이 이곳에서 어느 정도의 소비를 하도록 하느냐, 이런 건데요.
2.4. 신선도와 지역 농민과의 관계를 강조하여 차별화함.
그래서 이제 유기농이 아닌 상품들과 비중을 결정을 합니다. 그런데 2019년에 취임한 잭 싱클레어는 더욱 타깃화된 고객 마케팅에 중점을 두기로 했습니다. 그러니까 모든 사람에게 모든 것을 제공하지는 않고 특정 소비자들에게 보완재로 유기농을 제공하기로 결정을 한 셈입니다.
2.5. 공급망 개편과 자체 상품 강화를 통해 성장을 도모함.
이때부터 매장을 확대할 때 크기가 약 20% 정도 더 줄었습니다. 그래서 최근에 만드는 매장은 평수가 한 600평 정도 조금 넘는다고 하더라고요. 작지만 더 확실한 전략을 내세우면서 성장을 하고 있습니다. 다른 소매 업체와의 차별화가 핵심이기 때문에 신선도에 집중을 했는데요.. 보신 것처럼, 그래서 이 신선한 지역의 농민들과의 관계를 또 강조하기도 합니다. 이를 위해서 공급망 개편을 또 했고, 유통 센터와 매장의 거리를 좁혔습니다.
2.6. 소비자들은 건강한 식품을 찾고 있으며, 유기농 수요가 증가하고 있음.
또 자체 상품을 강화하고 있는 움직임도 있습니다. 잭신 클레어는 최근의 실적에 대해서 이 전략적 변화가 타겟 고객에게 공감을 얻고 있다고 평가했습니다. 다른 곳에서 찾기 힘든 차별화되고 건강하며 신선하고 고품질인 제품을 제공하기 위해 노력하고 있다고 밝혔습니다. 실제로 작년에 스프라우츠 상품 가운데 약 15%가 새로운 제품이었습니다. 뒤에서도 보신 것처럼 이렇게 새로운 제품들이 계속 디스플레이되는 모습을 볼 수 있습니다. 전체 판매 상품으로 봐도 약 70% 정도가 유기농과 관련된 제품이라고 할 수 있습니다. 예를 들면 농산물의 40%는 오르가닉, 식료품의 55%는 글루텐 프리, 35%는 올가닉 빵, 15%는 비건, 30%는 논 GMO 같은 특징들을 가지고 있습니다. 고객분들은 건강함을 추구하는 고소득자가 대부분인데요, 평균 46세, 69%가 대졸이며 평균 가구 소득은 약 12만 달러 정도 되는 고객입니다. 그러니까 경기 침체에 덜 취약합니다.
2.7. 유기농 제품의 매출은 작년에 700억 달러에 육박함.
그런데 이때 말씀드린 평균 가구 소득이 12만 달러라고 하면 1인 평균 소득이 아니라 가구 소득이기 때문에, 미국으로 치면 한 중산층 정도 되는 가정이라고 할 수 있습니다. 그러니까 미국의 중산층들이 오르가닉 마트에 와서 조금 더 싼 가격에 올가닉 제품을 살 수는 없을까라고 생각하면서 지금 이곳으로 모이고 있다, 이런 현상이라고 해석할 수 있겠습니다. 최근 실적 쪽에서는 온라인 거래 매출이 거의 30% 정도 급증하면서 성장의 가능성을 또 예고하고 있습니다. 또 최근 분기에 매출과 EPS 모두 시장의 전망치를 상회하면서 성장 기대감을 키우고 있는 상황입니다. 이제 저희가 함께 스프라우츠 파머스 마켓 내부를 살펴봤는데요, 이 마켓을 주의 깊게 보는 이유는 미국 식탁의 유기농 제품이 점차 늘고 있기 때문입니다. 미국의 유기농 인증 제품의 매출은 작년에 700억 달러에 육박하면서 사상 최고치를 기록했습니다.
2.8. 유기농 시장의 매출은 전년 대비 3.4% 증가함.
미국 유기농 협회(OTA)가 발표한 자료에 따르면, 미국 유기농 시장의 매출은 작년에 697억 달러를 기록하면서 전년 대비 3.4% 증가했습니다. 인플레이션으로 식탁 물가가 비싸졌지만 소비자들은 이전보다 더 건강한 식품을 찾고 있다는 의미라고 할 수 있습니다. 유기농 무역 협회는 유기농 시장이 성숙 단계에 있지만 여전히 앞으로 성장할 가능성이 많다고 전망합니다.
2.9. 농산물이 유기농 시장에서 가장 큰 비중을 차지함.
그 이유 중 하나는 바로 비농 제품들의 가격이 빠르게 오르면서 유기농과 비농의 가격 차이가 줄고 있기 때문입니다. 이제 과거와 달리 유기농이 조금 더 비싼 수준이라는 점, 그리고 유기농 수요가 이에 따라서 증가할 수 있다고 보고 있습니다. 그리고 유기농 시장에서 특히 어떤 분야가 비중이 크고 앞으로 성장을 하게 될까요? 이 협회에 따르면, 미국 유기농 시장에서 가장 큰 비중은 29%를 차지하고 있는 농산물입니다. 그리고 그다음으로는 식료품이 22%를 차지하고 있는데, 예를 들면 빵, 국물, 조미료와 같은 품목들이 해당합니다. 특히 유기농 빵 매출은 전년 대비 3% 성장을 기록했으며, 시리얼이나 그래놀라 같은 아침 식사 제품의 매출이 약 88% 증가하면서 18억 달러에 달했습니다. 또 유아용 식품과 분유도 11% 증가하면서 매출이 15억 달러에 달했습니다.
2.10. 아침 식사 제품의 매출이 약 88% 증가함.
즉 유기농 시장만 놓고 보면 농산물이 가장 크고, 그다음은 식료품이며, 식료품 가운데서는 특히 아침 식사에 해당하는 곡물에 대한 수요가 증가하고 있고, 아이들용 제품도 증가하고 있다는 겁니다. 그래서 오늘 말씀드린 스프라우츠 파머스 마켓의 주가도 함께 웃고 있다고 할 수 있습니다. 아까 마트 내부에서 보셨겠지만, 실제 이 마트는 곡물 판매에 굉장히 진심인 곳입니다. 다양한 종류의 곡물들을 판매하고 있고, 이 곡물들을 사람들이 많이 소비하고 있기 때문에 앞으로도 성장의 가능성이 있다고 볼 수 있습니다. 또 다음으로 유기농 시장에서 세 번째로 큰 비중은 음료인데, 음료 시장의 매출도 3.9% 꽤 높은 성장세를 보이고 있습니다. 이전에 여방 뉴욕 댓글로 어떤 구독자분께서 유기농 식료품점인 에러 헌에 대해서 남겨주셨던 기억이 있는데요, 그 에러 헌이 바로 비싸지만 유기농 음료로 건강한 스무디를 판매하면서 소비자들을 사로잡은 대표적인 곳입니다.
2.11. 스프라우츠 마켓은 곡물 판매에 집중하고 있음.
밀레니얼 세대와 젠지 세대는 유기농에 대한 관심이 굉장히 큽니다. 향후 미국 인구는 밀레니얼 세대와 젠지가 소비를 주도하는 시대를 맞게 될 예정입니다. 이에 따라서 유기농 시장의 미래는 더욱 밝을 수밖에 없습니다.
2.12. 밀레니얼과 젠지 세대가 유기농 시장의 소비를 주도할 전망임.
그래서 오늘은 유기농 시장에서 자신들의 정체성을 더욱 강조하면서 보완적인 포지셔닝을 이야기했습니다.. 스프라우츠 파머스 마켓에 대한 이야기를 전해 드렸습니다. 개인적으로 이 마켓의 위치만 봐도 이들이 굉장히 똑똑하다는 생각이 드는데요. 스프라우츠 파머스 마켓 옆에는 굉장히 큰 피트니스 센터가 있습니다. 운동을 하는 사람들이 많은 이 장소에 이렇게 자리를 잡고 있는 것만 봐도 똑똑한 사람들이 경영을 하고 있다는 생각이 듭니다. 다만 한 가지 조금 아쉬운 점은 스프라우츠 파머스 마켓이 유기농 시장의 성장과 함께 기대되는 기업인데요.
2.13. 스프라우츠 마켓의 위치가 피트니스 센터 근처에 있어 전략적임.
최근 CEO인 잭 싱클레어가 회사 주식을 천조 정도 매도했습니다. 계산해 보면 약 100만 달러 정도 되는 규모인데, 100만 달러 정도 되는 규모를 주가 95달러 선에서 팔아치웠습니다. 그 이후로도 물론 주가는 계속 상승세를 기록하며 사상 최고가를 기록했지만, 투자자 입장에서 기업의 가치에 대한 임원들의 태도는 어떤 기업의 미래 전망의 기준이 될 수 있다는 점에서 약간 걱정스러운 부분이라고 할 수 있습니다.
2.14. CEO가 회사 주식을 매도한 점이 투자자에게 우려를 주고 있음.
항상 댓글로 응원을 남겨 주시는 구독자분들께 감사하다는 말씀을 다시 드리고요. 그리고 댓글로 남겨 주신 의견들은 콘텐츠에도 적극적으로 반영하고 있으니 많은 의견 남겨 주시기 부탁드립니다. 오늘 영상 재밌게 보셨다면 매경 월가 1부 구독과 좋아요, 댓글까지 부탁드리겠습니다. 감사합니다..
3. 영상정보
- 채널명: Maeil Business Newspaper
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- 업로드 날짜: 2024-09-03
- 영상 길이: 15분 43초
- 다시보기: https://www.youtube.com/watch?v=ziFy9BZyNP8
