[어바웃 뉴욕] 비싼 외식물가에도 나홀로 웃는 브링커 인터내셔널(EAT)

1. [어바웃 뉴욕] 비싼 외식물가에도 나홀로 웃는 브링커 인터내셔널(EAT)

한줄요약: [어바웃 뉴욕] 비싼 외식물가에도 나홀로 웃는 브링커 인터내셔널(EAT)

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시간	요약
00:01	브링커 인터내셔널은 비싼 외식 물가 속에서 주목받고 있음.
00:32	냉동 음식을 많이 판매하는 칠리스의 특징이 있음.
02:31	브링커 인터내셔널의 전략은 외식 시장에서의 지속 가능한 성장임.
04:32	효율성을 위한 줄이기 전략이 기업의 가격 결정력에 기여함.
06:01	매장 내 로봇 사용 중단은 직원들의 업무 효율성을 높임.
06:33	고객의 불만 비율이 낮아져 서비스 품질이 향상됨.
08:01	소셜 미디어에서 '버거 비싸다'는 글들이 많아짐.
08:31	칠리스는 육즙을 잘 가두기 위해 압력 솥에서 조리함.
09:03	텍사스와 멕시코 스타일의 텍스 맥스 요리를 제공함.
09:39	프랜차이즈 버거보다 더 나은 육즙을 자랑함.
10:02	내슈빌 치킨 텐더는 매콤한 맛이 특징으로 인기를 끌음.
10:33	식사 후 계산이 저렴하게 나오는 경향이 있음.
11:05	칠리스는 디지털 시장에 효율적으로 진출하고 있음.
11:31	가상의 브랜드 이저스 스를 출시하여 온라인 판매를 확대함.
12:01	운영 마진율이 14.2%로 개선되며 긍정적인 성과를 보임.
12:32	브랜드의 역사와 혁신이 결합하여 성공적인 모델을 만듦.
13:03	미국의 전형적인 캐주얼 레스토랑 디자인을 가짐.
13:32	외식 물가 상승 속에서도 주가가 오르고 있음.
14:03	맛과 가격의 균형이 필요하다는 의견이 있음.
14:33	신중한 투자가 필요하다는 경고가 있음.

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2. 스크립트

안녕하세요, 매일경제 뉴욕 특파원 김용갑입니다. 미국의 비싼 외식 물가 상황에서 경쟁력이 빛나는 기업이 있습니다. 한국에는 잘 알려지지 않았지만, 10,000개가 넘는 캐주얼 다이닝 레스토랑을 운영하는 곳입니다.

2.1. 브링커 인터내셔널은 비싼 외식 물가 속에서 주목받고 있음.

Fig.1 - 브링커 인터내셔널은 비싼 외식 물가 속에서 주목받고 있음.

바로 브링커 인터내셔널입니다. 이 브링커 인터내셔널의 주가는 올해 들어서만 70% 상승했습니다. 물가 상승 탓에 외식하기가 겁나는 상황에서 레스토랑을 운영하는 기업의 주가가 왜 치솟고 있는 걸까요? 브링커 인터내셔널의 레스토랑 칠리스는 마치 슈퍼마켓에서 사서 집에서 만들 수 있을 것 같은 메뉴를 파는데요.

2.2. 냉동 음식을 많이 판매하는 칠리스의 특징이 있음.

Fig.2 - 냉동 음식을 많이 판매하는 칠리스의 특징이 있음.

어떤 경쟁력이 숨어 있는 걸까요? 오늘은 'EAT'라는 티커를 가진 브링커 인터내셔널이 운영하는 칠리스 매장에 함께 가보겠습니다.. 칠리스는 1975년 텍사스에서 처음 문을 열었습니다. 창업주인 레리 라비는 텍사스에서 열린 칠리 요리 경연 대회에 참가합니다. 그리고 사람들이 매운 칠리와 차가운 맥주를 마시는 모습에서 아이디어를 얻습니다. 이후 텍사스주 댈러스에 있는 오래된 우체국을 개조해서 칠리스를 설립했습니다. 맨유에 멕시코에서 생산되는 맵고 붉은색의 고추인 칠리가 들어간다는 점에서 이 칠리스라는 이름을 지었습니다. 레리 라비는 우리는 최초의 캐주얼 다이닝 레스토랑 중 하나였다고 회상합니다. 1970년대에 스테이크 하우스와 같은 고급 레스토랑과 패스트푸드가 생겨나는 상황에서, 그 중간 옵션으로 괜찮지만 너무 비싸지 않은 가격으로 버거와 음료를 먹을 수 있는 곳을 만들었습니다. 지금도 뉴욕의 울프강 스테이크 하우스 같은 곳을 예약하면 비즈니스 캐주얼 복장을 요구하는데요, 당시 칠리스는 손님들에게 Come as you are 즉, 그대로 오세요라는 문구로 편안한 분위기를 제공하며 인기를 끌었습니다.. 그리고 칠리스를 유명하게 만든 것 중 하나는 프로즌 마가리타입니다. 이 마가리타는 데킬라 베이스의 칵테일로, 글라스 주위에 소금을 두르는 것이 특징입니다. 특히 이 댈러스는 프로즌 마가리타가 처음으로 탄생한 지역이기도 합니다.

댈러스 지역 사람들은 타르를 좋아한다는 점을 고려해 퇴근 후에 버거와 함께 먹을 주류로 프로즌 마가리타를 메뉴에 내놓으면서 인기를 끌기도 했습니다. 이외의 메뉴들은 잠시 후에 저희가 매장에 함께 들어가서 소개해 드리도록 하겠습니다.. 1983년에 칠리스의 역사를 바꾼 변화가 찾아오는데요, 레스토랑 산업의 대부라고 불리는 노먼 브링커가 칠리스를 인수합니다. 참고로 노먼 브링커는 인수하기 직전까지 세계에서 두 번째로 큰 레스토랑 조직이었던 필스버리 레스토랑 그룹의 회장이었습니다. 칠리스는 노먼 브링커 손에서 1990년 상장까지 성공합니다. 그리고 1991년에 칠리스 이름을 브링커 인터내셔널로 변경했습니다. 물론 칠리스라는 레스토랑 브랜드는 그대로 유지했습니다. 그리고 1995년에 마지노아를 인수하며 몸집을 더 키웠습니다.. 이제 매장 안으로 들어가서 이 브링커 인터내셔널의 시작이라고 할 수 있는 레스토랑을 함께 만나보도록 하겠습니다.

2.3. 브링커 인터내셔널의 전략은 외식 시장에서의 지속 가능한 성장임.

Fig.3 - 브링커 인터내셔널의 전략은 외식 시장에서의 지속 가능한 성장임.

가시죠! 매장 안으로 들어와서 주문을 한번 해보도록 하겠습니다. 아무래도 이 브랜드가 버거로 시작했기 때문에 저희가 버거를 하나 시키고요. 그리고 최근에 굉장히 여기서 밀고 있는 메뉴인 34라는 메뉴도 하나 시키겠습니다. 그리고 인기가 있다고 하는 립을 하나 시켜보고, 크리스피 치킨 텐더도 하나 시켜보도록 하겠습니다. 음료는 프로즌 마가리타로 따로 주문해 보겠습니다. 여기 음식들이 굉장히 빨리 나오는 편이거든요. 주문을 하고 몇 분이나 걸리는지 한번 지켜보도록 하겠습니다.. 주문한 지 얼마 되지 않았는데 프로즌 마가리타가 벌써 나왔네요. 이렇게 소금이 묻어서 나왔습니다. 그리고 제가 조금 전에 주문한 3포 미라는 메뉴는 에피타이저와 메인 요리, 음료를 이제 10.99달러부터 제공하는 메뉴인데요. 최근에 이 칠리스가 홍보에 주력하고 있는 메뉴입니다. 인플레이션 시대에 화가 난 소비자들에게 좋은 평가를 받고 있습니다.

인플레이션 시대를 맞아 기업들이 고객을 유지하는 전략이 굉장히 다양한데요. 치폴레처럼 가격을 높여도 될 만큼 충성도를 가지고 있거나, 가격과 무관할 정도의 고급화 전략에 집중하거나, 아니면 칠리스처럼 푸짐하고 저렴한 메뉴를 내놓는 겁니다. 실제로 다른 체인점들에서 저소득 소비자들의 방문이 줄고 있는 가운데, 칠리스는 모든 소득 계층에서 매출이 증가하고 있다고 하더라고요. 그래서 이 칠리스의 최근 경쟁력을 하나의 단어로 정리하자면 바로 효율성입니다. 어느 기업이나 다 효율성을 추구하지만, 칠리스의 효율성은 불필요한 모든 부분을 줄여서 비용을 절감하고 일하기 좋은 환경을 만드는 겁니다. 합리적인 줄이기를 통해서 비용을 절감합니다.. 저희가 주문한 또 다른 메뉴가 나왔네요. 그리고 이렇게 보시는 것처럼 에피타이저로 주문한 칩도 이렇게 푸짐하게 나온 것을 볼 수 있습니다. 푸짐하고....

2.4. 효율성을 위한 줄이기 전략이 기업의 가격 결정력에 기여함.

Fig.4 - 효율성을 위한 줄이기 전략이 기업의 가격 결정력에 기여함.

저렴한 메뉴를 팔기 위해서는 비용 절감을 통한 효율화가 반드시 필요한 전제 조건입니다. 지난 2022년 6월에 CEO 자리에 오른 케빈 호크의 손에서 효율성 추구 전략은 본격적으로 진행되고 있는데요. 케빈 호크는 피자헛과 KFC 브랜드를 살린 인물이기도 합니다. 이 죽은 브랜드를 살리는데 전문이라고 할 수 있는 인물인데요. 호크 CEO는 주방에서 효율성을 추구하기 시작합니다. 마치 백종원 대표가 메뉴 숫자를 줄이는 것처럼, 이 CEO는 메뉴 숫자를 94개에서 74개로 줄입니다. 그리고 또 음식의 조리 과정에서도 줄이기에 나서는데요. 조리 과정과 시간을 줄입니다. 버거를 조리할 때 버튼만 누르면 양면을 동시에 조리할 수 있는 그릴을 도입하고, 일부 런치 버거에 들어가던 작은 쇠고기 패티를 없애고 일반 패티로 통일하여 조리 과정과 비용을 절감했습니다. 또 치킨 샌드위치 레시피에서 한 단계를 없애버렸다고 합니다. 그래서 직원들은 이제 치킨 샌드위치에 들어가는 닭고기를 두드리는 과정을 없앴습니다. 이처럼 매출을 줄이는데 도움이 되는 비용 줄이기를 계속합니다.

정말 사소하지만 직원들이 싫어하는 작업들을 직접 듣고 개선합니다. 호크가 칠리스 CEO로 올랐을 때, 칠리스의 61개 매장에는 서빙 로봇들이 있었는데요. 매장에서 로봇 사용을 전격 중단합니다.

2.5. 매장 내 로봇 사용 중단은 직원들의 업무 효율성을 높임.

Fig.5 - 매장 내 로봇 사용 중단은 직원들의 업무 효율성을 높임.

생각보다 로봇이 느려서 오히려 직원들을 방해했기 때문입니다. 실제로 효율성에 도움이 안 된다면 기존의 선택들도 과감하게 바꿔버립니다. 효율성을 위한 줄이기 전략은 단순히 돈을 아끼기 위한 작업은 아닙니다.

2.6. 고객의 불만 비율이 낮아져 서비스 품질이 향상됨.

Fig.6 - 고객의 불만 비율이 낮아져 서비스 품질이 향상됨.

필요 없는 절차를 줄이면 직원들의 만족도가 높아지고 이직률이 낮아집니다. 실제로 숫자로 봐도 매니저들의 분기 이직률이 2022년에는 88.6% 정도였는데, 2013년에는 5.9%로 낮아졌습니다. 이 낮아진 이직률은 또 직원들의 업무 효율성을 높이는 선순환 장치가 됩니다. 노동 유연성이 굉장히 높은 미국에서 이직률을 낮추는 것은 다양한 메뉴를 파는 레스토랑 입장에서는 꽤나 중요한 요소입니다. 뿐만 아니라 직원들이 업무에 집중하게 되면서 문제를 제기하는 고객들의 비중도 5%에서 4.1%로 떨어졌습니다. 이러한 수치는 결과적으로 기업의 가격 결정력을 높이는 밑거름이 될 수 있습니다. 물론 과거에도 이직률을 낮추기 위해 계속 노력해 온 DNA가 기업에 있기는 합니다. 1997년에는 직원들이 힘들 때 서로 지원할 수 있도록 브링커 패밀리 펀드라는 것을 만들었는데요. 동료들이 질병에 걸릴 때, 혹은 사랑하는 사람을 잃었을 때, 혹은 자연재해를 겪었을 때 어려움을 극복할 수 있도록 기금에 기부를 했습니다. 또 소화암 환자를 돕기 위해 모금 활동을 하고, 이탈리아 레스토랑 체인인 마지아 노스는 메이크업 위치와 함께 중증 질환 진단을 받은 어린이들의 소원을 들어주기도 합니다. 또 사내에서는 여성 리더를 만들기 위해 존재하는 장애물에 대해 논의하는 프로그램도 있습니다. 링커는 전국에 10,000개가 넘는 레스토랑 매장에서 약 10만 명 이상의 팀원들이 일을 하고 있는데요.

직원이 10만 명 이상인 곳에서 인력 관리는 매우 중요한 요소라고 할 수 있습니다.. 이제 저희가 주문한 메뉴들이 다 나왔는데, 10분이 채 안 걸린 것 같아요. 이 버거는 스매셔 버거라고 하는 건데, 최근에 출시된 신상품입니다.

2.7. 소셜 미디어에서 '버거 비싸다'는 글들이 많아짐.

Fig.7 - 소셜 미디어에서 '버거 비싸다'는 글들이 많아짐.

이 버거는 맥도날드가 최근에 버거 가격이 비싸지면서 사람들이 소셜 미디어에 '버거 비싸다'는 글들을 쓰는 걸 보면서 고통받고 있는 걸 보고, 그에 맞춰 만들어 출시한 버거라고 하더라고요. 그리고 이 립은 육즙을 잘 가두기 위해 그릴에서 마지막에 조리하기 전에 압력 솥에서 만들어서 마지막에 그릴에 데워서 나오는 것입니다. 그리고 좀 전에 나왔던 프로즌 마가리타도 있습니다. 이 버거와 함께 먹어보도록 하겠습니다. 아, 그리고 제가 예전에 방송에서도 한번 말씀드린 적이 있는데, 레드라는 사이트에서 사람들이 올려놓은 글들을 보니까 칠리스가 냉동 음식을 많이 판다고 하더라고요. 그래서 강자 튀김 같은 것들은 냉동으로 만들었다고 하더군요.

2.8. 칠리스는 육즙을 잘 가두기 위해 압력 솥에서 조리함.

Fig.8 - 칠리스는 육즙을 잘 가두기 위해 압력 솥에서 조리함.

저렴한 가격을 위해서는 어쩔 수 없는 부분이 있죠. 그리고 저희가 시킨 메뉴를 보면 아시겠지만, 직원들도 여기서는 해산물이 들어가는 요리를 먹을 필요는 없지 않냐고 이야기합니다. 아무래도 텍사스와 멕시코 스타일이 합쳐진 텍스 맥스 요리를 파는 곳이다 보니까, 그에 맞는 요리를 먹는 게 더 좋다는 추천이 많습니다. 한번 먹어보도록 하겠습니다. 오, 이건 프랜차이즈 버거보다 더 나은데요. 육즙이 살아 있어요.

2.9. 텍사스와 멕시코 스타일의 텍스 맥스 요리를 제공함.

Fig.9 - 텍사스와 멕시코 스타일의 텍스 맥스 요리를 제공함.

제일 궁금한 프로즌 마가리타는 제가 오늘 차를 가져왔기 때문에 PD님 한번 드셔보세요. 술 전문가시죠? 마가리타 슬러는 알코올 도수가 없던데, 센 것 같아요. 그냥 평범한 카페.. 시원하고 여름에 잘 어울리는 햄버거 조합이 잘 모르겠는데, 여기서는 이런 조합을 많이 먹는다고 하더라고요. 그리고 우리 PD님이 시킨 치킨 텐더 하나 좀 뺏어 먹어 봐야겠다. 이게 내슈빌 치킨 텐더라이트인데, 유명하다고 하네요.

2.10. 프랜차이즈 버거보다 더 나은 육즙을 자랑함.

Fig.10 - 프랜차이즈 버거보다 더 나은 육즙을 자랑함.

이거 약간 매콤한 거죠. 많이 외워요. 어, 이거 너무 자극적인데, 어 이거 약간 라면 스프를 먹는 느낌이야.

2.11. 내슈빌 치킨 텐더는 매콤한 맛이 특징으로 인기를 끌음.

Fig.11 - 내슈빌 치킨 텐더는 매콤한 맛이 특징으로 인기를 끌음.

여기도 잘 찢어지긴 하는데, 확실히 텍사스 로드하우스보다 좀 부드럽게 찢어지는 맛은 없네요. 텍사스 로드하우스 립과 비교하자면 여기가 조금 더 바삭한 느낌인데, 개인적인 취향은 텍사스 로드하우스가 더 맛있는 것 같아요. 저희가 식사는 다 맞췄고 이제 계산하려고 하는데요. 텍사스 로드하우스와 여기도 비슷한 거네요. 이 페이나우에서 누르고, 지금 저희가 메뉴를 총 세 개 시켰죠. 세 개 시켰는데, 음료까지 다 해서 58.17달러, 정말 싸네요.

2.12. 식사 후 계산이 저렴하게 나오는 경향이 있음.

Fig.12 - 식사 후 계산이 저렴하게 나오는 경향이 있음.

팁 20%를 포함해서 총 11.74달러에서 7.46달러 결제하겠습니다. 이제 저희가 계산까지 다 하고 식사를 마치고 나왔는데요. 조금 더 기염 이야기를 말씀드리자면, 이 칠리는 디지털 시장에 나설 때 굉장히 효율적인 선택을 했는데요. 이 팬데믹 기간에 디지털의 성장을 잘 활용한 기업입니다. 이저스 스라고 하는 가상의 브랜드를 출시했는데요. 이름처럼 치킨 윙과 감자 튀김을 판매하는 온라인 전용 브랜드입니다.

2.13. 칠리스는 디지털 시장에 효율적으로 진출하고 있음.

Fig.13 - 칠리스는 디지털 시장에 효율적으로 진출하고 있음.

배달과 매장 픽업만 제공되는 브랜드입니다. 이 메뉴의 준비와 픽업은 회사가 소유한 칠리스 마지아에서 이루어지는데요.

2.14. 가상의 브랜드 이저스 스를 출시하여 온라인 판매를 확대함.

Fig.14 - 가상의 브랜드 이저스 스를 출시하여 온라인 판매를 확대함.

즉, 한 지붕 아래 있는 기업이 만드는 메뉴지만 브랜드를 달리해서 온라인에 최적화하면서도 기존 브랜드의 어떤 감성과 메뉴는 건드리지 않는 똑똑한 전략을 세운 겁니다. 기존에 있는 주방과 인력을 잘 활용하기 때문에 비용 절감 효과도 있습니다. 칠리스의 효율성에 주목하는 이유는 이 같은 전략이 숫자로 증명되고 있기 때문인데요. 사실 정확하게 숫자로 보기는 어렵지만, 이 레스토랑의 운영 마진율을 보면 점차 진전이 되고 있는 것이 보여집니다.

2.15. 운영 마진율이 14.2%로 개선되며 긍정적인 성과를 보임.

Fig.15 - 운영 마진율이 14.2%로 개선되며 긍정적인 성과를 보임.

약 13% 안팎까지 개선이 일차적으로 되었고, 또 최근 실적에서도 좋은 흐름을 보이고 있는데, 최근 분기에서 레스토랑 운영 마진이 14.2%로 오르면서 전년 대비 80 베이시스 포인트가 개선되었습니다. 이에 대해서는 지난 2년간의 전략에 의한 성과라고 이야기하고 있는데요. 그러면서 문제를 제기하는 고객의 비중이 3.3%로 낮아지면서 기록상 가장 낮은 수치를 기록했다고 밝히기도 했습니다. 앞으로의 자신감을 내보였고, 매출 가이던스를 43억 5천만 달러에서 43억 3천만 달러까지 높였습니다.

2.16. 브랜드의 역사와 혁신이 결합하여 성공적인 모델을 만듦.

Fig.16 - 브랜드의 역사와 혁신이 결합하여 성공적인 모델을 만듦.

그리고 이제 안에서 저희가 함께 보셨겠지만, 미국의 전형적인 캐주얼 레스토랑의 이미지를 가지고 있습니다. 드라마나 영화에서 볼 법한 그런 굉장히 전형적인 디자인을 가지고 있어서, 실제로 어떤 사람들은 온라인에 과거를 추억하면서 저 레스토랑에서 첫 데이트를 했다거나 이런 이야기를 하는 사람들도 있더라고요.

2.17. 미국의 전형적인 캐주얼 레스토랑 디자인을 가짐.

Fig.17 - 미국의 전형적인 캐주얼 레스토랑 디자인을 가짐.

그리고 또 여자들은 첫 데이트 장소로는 좀 싫어하는 곳이라고 이야기를 하기도 합니다. 개인적인 느낌으로는 텍사스 로드하우스도 저희가 방송을 통해서 전해드린 바 있는데, 당시 실내 분위기도 일단 다르죠. 거기는 굉장히 시끄럽고 핫한 분위기, 직원들도 굉장히 업된 활기찬 분위기인데, 여기는 생각보다 사람들이 아직 그렇게 많지 않죠. 이런 것만 비교해서 봐도 똑같이 주가가 계속 오르고 있기는 하지만, 맛에 있어서도 그렇습니다.

2.18. 외식 물가 상승 속에서도 주가가 오르고 있음.

Fig.18 - 외식 물가 상승 속에서도 주가가 오르고 있음.

현재 주가가 지속하는 상황이 비용 때문이라고 한다면, 기본적으로 레스토랑이라고 하면 맛이 받쳐줘야 주가도 지속할 수 있을 것이라는 생각이 드는데, 텍사스 로드하우스와는 달리 칠리스는 맛에 있어서 조금 자극적인 부분이 있지 않나 싶습니다. 가격적이나 양에 있어서는 굉장히 만족스럽지만, 그런 부분이 조금 문제가 있을 수도 있겠다 싶습니다. 하지만 현지 상황에서는 조금 상황과 잘 맞물려서 주가가 치솟고 또 사람들이 많이 가고 있는 것 아닌가 하는 생각이 들기도 합니다. 오늘은 이렇게 무서울 정도로 치솟는 외식 물가 상황에서 주가가 오르고 있는 기업 브링커 인터내셔널에 대한 이야기를 전해드렸습니다.

2.19. 맛과 가격의 균형이 필요하다는 의견이 있음.

Fig.19 - 맛과 가격의 균형이 필요하다는 의견이 있음.

가격을 낮추고 비용을 줄여서 경쟁력을 확보하고 있는 전략이 브랜드 재건 전문가인 케빈 호크몬의 손에서 또 다른 브랜드가 주목을 받고 있습니다. 다만 현재의 주가는 외식 물가가 높아진 미국의 경제 상황과 맞물려 있는 만큼 신중한 투자를 하시기 바랍니다.

2.20. 신중한 투자가 필요하다는 경고가 있음.

Fig.20 - 신중한 투자가 필요하다는 경고가 있음.

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3. 영상정보

채널명: Maeil Business Newspaper
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업로드 날짜: 2024-06-11
영상 길이: 14분 54초
다시보기: https://www.youtube.com/watch?v=5SES6m71IHk