[어바웃 뉴욕] 미국 맥도날드에서 파는 도넛은 주가에 호재일까 ㅣ 김용갑 특파원

1. [어바웃 뉴욕] 미국 맥도날드에서 파는 도넛은 주가에 호재일까 ㅣ 김용갑 특파원

한줄요약: [어바웃 뉴욕] 미국 맥도날드에서 파는 도넛은 주가에 호재일까 ㅣ 김용갑 특파원

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시간	요약
00:33	크리스피 크림은 따뜻한 도넛이 경쟁력임. 네온 사인으로 따뜻한 도넛을 알리는 전략을 유지하고 있음.
01:03	크리스피 크림의 도넛 판매 전략은 핫나우에서 식은 도넛으로 변화하고 있음. 유통망 확보와 효율성을 강조하고 있음.
10:03	크리스피 크림은 올해 유통망 확대와 효율성 개선에 집중하고 있음. DFD 모델의 성장을 기대하며, 슈퍼마켓에서 도넛 판매가 증가할 것으로 보임.
10:33	4분기 매출이 4억 400만 달러로 전년 대비 10.4% 감소함. 2024년 매출도 1.2% 감소할 것으로 전망됨.
11:02	크리스피 크림은 따뜻한 도넛에 집중할 수 없는 상황임. 올해 매출 가이던스는 15억 5천만 달러에서 16억 5천만 달러로 설정됨.
11:31	매장에서 20달러의 티셔츠와 255달러의 고급 상품이 판매되고 있음. 효율성을 강조하는 매장 운영 방식이 돋보임.
12:03	매장 운영에서 키오스크를 통한 주문 방식이 도입되어 효율성을 높이고 있음.

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2. 스크립트

안녕하세요. 매일경제 뉴욕 특파원 김용갑입니다. 미국에서 도넛은 매우 상징적인 간식입니다. 미국의 도넛은 네덜란드계 이민자들이 가지고 오면서 시작된 것으로 알려져 있는데요. 제1차 세계대전을 거치면서 본격적으로 대중화가 됩니다. 제1차 세계대전 당시 구세군 여성들이 병사들에게 도넛을 나눠줬고, 이를 기념해서 미국에는 6월에 도넛의 날도 있을 정도입니다. 미국인들에게 도넛은 바쁜 아침에는 식사를 대신하기도 하고, 커피와 함께 마시는 디저트라고 합니다. 그리고 미국 경찰관들은 한 손에 커피를, 다른 손에 도넛을 들고 있을 때 가장 친근함이 느껴지기도 합니다. 그래서 미국 도넛 하면 애국심, 아침 식사, 커피, 경찰 등 다양한 이미지를 떠올리게 되는데요.

2.1. 크리스피 크림은 따뜻한 도넛이 경쟁력임. 네온 사인으로 따뜻한 도넛을 알리는 전략을 유지하고 있음.

Fig.1 - 크리스피 크림은 따뜻한 도넛이 경쟁력임. 네온 사인으로 따뜻한 도넛을 알리는 전략을 유지하고 있음.

그 가운데 따뜻한 도넛의 이미지를 갖고 있는 기업도 있습니다. 바로 지금 제 뒤로 보이는 저 기업, 크리스피 크림입니다. 제 뒤로 보이는 크리스피 크림 매장에는 지금 보시는 것처럼 독특한 빨간색의 '핫 크리스피 크림 오리지널 글레이즈드'라고 써져 있는 네온 사인이 있습니다. 여기에 불이 켜져 있으면 따뜻한 도넛이 나오고 있다는 것을 의미합니다. 이 덩킨 도넛과 같은 곳들과는 약간 다른 차이점입니다. 그런데 최근에는 크리스피 크림이 월마트나 맥도날드와 같은 곳을 통해서 이 도넛을 판매하고 있습니다.

2.2. 크리스피 크림의 도넛 판매 전략은 핫나우에서 식은 도넛으로 변화하고 있음. 유통망 확보와 효율성을 강조하고 있음.

Fig.2 - 크리스피 크림의 도넛 판매 전략은 핫나우에서 식은 도넛으로 변화하고 있음. 유통망 확보와 효율성을 강조하고 있음.

그러니까 따뜻하지 않은 도넛을 팔고 있는 건데요. 이 크리스피 크림이 파트너십을 체결할 때 주가가 급등하기도 했습니다. 과연 따뜻하지 않은 식은 도넛을 파는 크리스피 크림은 인기를 지속할 수 있을까요? 크리스피 크림은 1937년 미국 노스캐롤라이나주 윈스턴세일럼에 첫 매장을 열면서 시작되었습니다. 알고 보면 꽤 오랜 역사를 지닌 도넛 기업인데요. 이 창업자인 버논 루돌프는 프랑스의 한 셰프로부터 도넛 레시피를 사서 도넛을 만들기 시작했습니다. 당시에 맛있는 도넛을 굽는 냄새가 지나가는 사람들의 발걸음을 멈춰 세웠다고 합니다. 그래서 벽 한 편을 뚫고 거리의 사람들에게 도넛을 직접 판매하면서 큰 인기를 얻었습니다. 아이어서 1940년부터 50년대에는 확장에 나서는데요. 일단 맛의 일관성을 위해서 가루 형태의 반죽 베이스인 도넛 믹스를 만들어서 각 매장에 공급했습니다. 여기에 도넛을 만드는 자체 기계까지 만들게 됩니다. 1973년에 버논 루돌프가 숨지게 되고, 이 회사는 비어트리스 푸드 컴퍼니에 매각이 되면서 성장이 둔화가 되는데요. 1980년대에 초기 프랜차이즈 점포들이 다시 힘을 모아서 크리스피 크림을 다시 인수합니다.

그리고 이때부터 크리스피 크림은 따뜻한 도넛 경험에 집중하기 시작합니다. 2000년에 상장을 하는데요. 하지만 2005년에 파산을 하게 됩니다. 그리고 2016년에 J 홀딩 컴퍼니가 다시 인수해서 2021년에 나스닥의 티커 'DNUT'으로 상장하게 됩니다. 그리고 다시 상장한 이후의 시간은 그리 길지 않습니다. 실제로 뉴욕 타임스퀘어에 위치한 크리스피 크림 매장을 직접 가서 한번 만나보도록 하겠습니다. 이 매장은 크리스피 크림의 플래그십 스토어로, 매장에서 직접 도넛이 생산되는 과정을 볼 수 있는 곳입니다. 그래서 시간당 4,500개의 도넛을 생산할 수 있는 시설이기도 합니다. 각각의 매장에서 뜨거운 도넛을 직접 만들어 팔던 크리스피 크림 초기의 분위기를 그대로 느낄 수 있는 곳입니다.

함께 가보도록 하겠습니다. [음악] 지금 여기서 보면 크리스피 크림의 상징적인 것이 저기 맨 위에 보이는 오리지널 글레이즈입니다. 그리고 이 매장에서만 먹어볼 수 있는 것이 하나 있는데, 바로 '빅 애플 도넛'입니다. '빅 애플'은 뉴욕의 별명이에요. 그래서 뉴욕에서만 맛볼 수 있는 굉장히 특별한 도넛이죠. 저것도 하나 먹어보도록 하겠습니다. 종류별로 지금 다양하게 있네요. 보니까 이거 하나에 12.99달러, 12개에 22달러인데, 이거 하나에 12달러, 심지어 13달러. 너무 비싼데, 뭔가 광택이 다르죠? 엄청 반짝반짝하고, 지금 보시면 가격이 오리지널 글레이즈 기준으로 12개에 22.49달러, 3개는 7.99달러입니다.

오, 이거 뭐 저희가 빅 애플 도넛을 주문했더니 갑자기 퍼포먼스를 보여주네요. '도넛 인사이드 도넛'이라고 하네요. 이렇게 보시면 되는데요. 제가 하나 먹어보도록 하겠습니다. 확실히 맛있네요. 그런데 한 번 국이랑 달라요. 확실히 더 부드럽고, 여기 위에 묻어 있는 설탕이 굳어 있지 않아서 확실히 엄청 빨리 녹고, 또 빵 자체가 부드러우니까 정말 맛있네요. 이게 먹어본 사람들 말로는 간 나온 오리지널 글레이즈를 먹으면 입 안에서 설탕이 뜨거워서 바로 녹아 굉장히 독특한 맛을 느낄 수 있다고 하더라고요. 여기 이제 '탑 나오라고' 하는 큰 간판이 있는데, 이 간판에 불이 들어와 있으면 갓 나온 도넛을 판다고 알리고 있는 건데요.

확실히 저도 평상시에 크리스피 크림 도넛을 먹어보면.... 시간이 지난 도넛의 맛 차이가 좀 있는 것 같습니다. 확실히 훨씬 맛있네요, 진짜. 그리고 이제 제가 하나 더 주문한 게 바로 이 빅애플 도넛인데, 하나 가격이 12달러가 넘었기 때문에 이 빅애플 도넛 같은 경우에는 일반 도넛과 비교했을 때 여섯 배 정도 비쌉니다. 이런 도넛도 여기서 팔고 있더라고요. 먹는 게 진짜 아까울 정도로 너무 예쁘게 만들어졌어요. 이렇게 반짝이는 거 보세요. 이게 설탕인데, 안에 아무것도 없어요. 그런데 심지어 이거 별로 단맛도 안 나고, 뭐야 이거? 약간 좀 사기당한 느낌인데요.

여기 크림이 있다. 크림은 크림 맛이에요. 이건 그냥 약간 진짜 이벤트용인 것 같아요. 와, 지금 이곳에서는 직접 이렇게 도넛이 만들어지는 걸 보실 수가 있는데요. 도넛이 기름에 튀겨져 나온 다음에 저기에 설탕이 입혀지는, 글레이즈드 해지는 과정까지 직접 보실 수가 있습니다. 이게 바로 이제 갓 나온 진짜 오리지널 글레이즈드 도넛이죠. 지금 갓 구워진 도넛을 살 수 있냐고 한번 물어봤더니, 실제로 살 수 있다고 해서 지금 막 부어온 저기 위에서 움직이고 있는 도넛을 사온 겁니다. 이거 온기가 느껴질 정도로 따뜻한 도넛이고요. 오, 한번 먹어볼까요? 어떤 진짜 맛이 다르네요.

맛이 진짜 확실히 먹자마자 설탕이 입에서 녹으니까 완전 부드러워서 기존에 우리가 알던 도넛의 식감과는 완전 다른 거예요. 이런 경험을 할 수 없을 것 같아요. 그러니까 처음 먹어보는 맛이죠. 쫄깃쫄깃해요, 그죠? 아, 맞아 맞아. 쫄깃쫄깃하다는 표현이 맞는 것 같아요. 그리고 덜 간 것 같아요.

진짜 완전. 어, 지금 저희가 갓 나온 크리스피 크림의 도넛을 먹어봤거든요. 왜 이렇게 따뜻한 도넛을 강조했는지 알 수 있을 정도의 맛인 것 같아요. 확실히 지금 이 도넛도 오늘 만든 도넛인데, 몇 시간 전에 만든 도넛이에요. 아, 감사합니다. 이게 얼마 안 되는 시간인데도 이 도넛과 비교해도 정말 맛있다.

'핫 나오라'는 저 간판을 붙여놓은 이유를 알 수 있을 것 같습니다. 어, 그리고 현재는 크리스피 크림의 도넛이 급성장할 수 있는 시대는 사실 아닌데요. 다이어트 주사, 뭐 건강이 중요시되는 시대에 달콤한 도넛이 건강에 적합하지 않습니다. 그래서 크리스피 크림이 꺼내든 카드가 바로 맥도날드와의 파트너십인데요. 크리스피 크림은 맥도날드와 협업을 통해서 맥도날드 매장에서 크리스피 크림의 도넛을 판매하고 있습니다. 맥도날드에서 밥을 먹고 간식으로 도넛을 먹거나, 맥도날드에서 커피를 마시면서 크리스피 크림 도넛을 먹을 수 있는 시스템을 만들고 있습니다.

그러니까 맥도날드에서 아침을 먹는 사람들에게 새로운 선택지를 주는 겁니다. 그래서 작년 3월 말에 같은 소식이 전해지면서 크리스피 크림의 주가가 급등했는데요. 당시에 주가가 무려 39% 급등했습니다. 그리고 맥도날드 효과로 매출이 크게 증가할 것이라는 전망도 나왔는데요. 크리스피 크림은 이를 통해서 내년 말까지 자신들의 유통망이 두 배 이상 증가할 것으로 기대하고 있습니다. 그러니까 이는 달리 말하면 앞으로 확장되는 크리스피 크림의 고객과의 접점 대부분이 따뜻한 도넛이 아니라 파트너십에서 만나는 도넛일 것입니다.

파트너십을 시작한 이후의 성적표를 한번 보면, 최근에 2024년 4분기 실적 발표를 했는데요. 미국에서 DFD고 하는 당일 신선 배송이 매출이 21% 성장했습니다. 그런데 또 목표들을 보면 확실히 크리스피 크림의 따뜻하지 않은 도넛의 유통망 확대 전략이 더욱 가속화될 것으로 보이는데요. 올해는 이 제품의 접근성 확대에 또 집중하고 있습니다. 그래서 DFD 모델이 더 성장할 것이라고 기대하고 있고, 슈퍼마켓 한편에 도넛이 판매되는 모습이 더욱 많아지게 될 겁니다. 그래서 중앙에서 생산돼서 여러 곳으로 도넛을 배포하는 허브 앤드 스포크 모델의 효율성 개선에 집중하고 있습니다.

그러니까 한마디로 올해 크리스피 크림의 전략은 유통망 확대와 효율성입니다. 그래서 실제로 4분기 실적을 한번 보면, 4분기의 매출이 4억 400만 달러를 기록하면서 전년 대비 무려 10.4% 감소했습니다.

2.3. 크리스피 크림은 올해 유통망 확대와 효율성 개선에 집중하고 있음. DFD 모델의 성장을 기대하며, 슈퍼마켓에서 도넛 판매가 증가할 것으로 보임.

Fig.3 - 크리스피 크림은 올해 유통망 확대와 효율성 개선에 집중하고 있음. DFD 모델의 성장을 기대하며, 슈퍼마켓에서 도넛 판매가 증가할 것으로 보임.

그리고 연관으로 봐도 2024년 매출이 16억 6,500만 달러로 전년 대비 1.2% 또 감소했습니다. 어, 2024년 4분기에 2,200만 달러 순손실을 기록했는데요. 4분기 EPS는 0.01 달러를 기록하면서 간신히 버텼습니다. 특히 4분기에 사이버 보안 사고가 터지면서 106만 달러의 손실이 발생했고, 또 운영의 비효율성이 크리스피 크림의 현재 리스크로 작용하고 있는 상황입니다.

2.4. 4분기 매출이 4억 400만 달러로 전년 대비 10.4% 감소함. 2024년 매출도 1.2% 감소할 것으로 전망됨.

Fig.4 - 4분기 매출이 4억 400만 달러로 전년 대비 10.4% 감소함. 2024년 매출도 1.2% 감소할 것으로 전망됨.

그래서 크리스피 크림 입장에서는 사실 따뜻한 도넛에 집중할 수 없는 상황이긴 합니다. 또 올해 매출 가이던스도 15억 5천만 달러에서 16억 5천만 달러로 전망하고 있는데요.

2.5. 크리스피 크림은 따뜻한 도넛에 집중할 수 없는 상황임. 올해 매출 가이던스는 15억 5천만 달러에서 16억 5천만 달러로 설정됨.

Fig.5 - 크리스피 크림은 따뜻한 도넛에 집중할 수 없는 상황임. 올해 매출 가이던스는 15억 5천만 달러에서 16억 5천만 달러로 설정됨.

어, 이 상단조차 심지어 지난 영감 매출을 하회하는 수준입니다.. 그러니까 현재까지는 파트너십 확대가 효과를 보지 못하고 있는 듯한데요. 올해부터는 본격적으로 그 결과를 확인할 수 있을 것 같습니다. 지금 매장에서도 보셨겠지만, 결국 이 크리스피 크림 도넛의 핵심은 핫나우, 즉 따뜻한 도넛을 팔 것이냐에 그동안 있었다고 한다면, 앞으로는 저희가 있는 매장과는 다르게 좀 더 식었지만, 더 유통망을 확보하고 효율적인 그러한 유통망에 판매를 하는 움직임을 보이고 있는 상황입니다.

2.6. 매장에서 20달러의 티셔츠와 255달러의 고급 상품이 판매되고 있음. 효율성을 강조하는 매장 운영 방식이 돋보임.

Fig.6 - 매장에서 20달러의 티셔츠와 255달러의 고급 상품이 판매되고 있음. 효율성을 강조하는 매장 운영 방식이 돋보임.

그리고 판매하고 있는 것들을 한번 볼까요? 19.99달러, 즉 20달러의 티셔츠가 판매되고 있습니다. 옆에 있는 티셔츠는 255달러로, 상당히 비싸네요. 이거 마치 스타벅스에서 판매할 것 같은 컵도 있네요. 확실히 여기가 효율성을 강조하고 있다는 생각이 드는 게, 들어오자마자 키오스크를 통해서 주문을 할 수 있고, 거기서도 받는 공간이 몇 명으로 나눠져서 주문을 받는 걸 보면서, 손님을 빨리빨리 받아서 효율성을 보여주고 있습니다.

2.7. 매장 운영에서 키오스크를 통한 주문 방식이 도입되어 효율성을 높이고 있음.

Fig.7 - 매장 운영에서 키오스크를 통한 주문 방식이 도입되어 효율성을 높이고 있음.

미국의 도넛 산업은 엄청나게 성장할 수 있는 분야는 아닙니다. 하지만 도넛 기업들 가운데 희비가 갈릴 수 있는데요. 크리스피 크림은 다른 도넛과는 달리 따뜻한 도넛이 경쟁력입니다. 따뜻한 도넛을 알려주는 네온 사인이 있는 이 도넛 기업 크리스피 크림이 위기를 맞아 매장 확대와 효율성 개선에 나서고 있습니다. 맥도날드와 슈퍼마켓, 편의점에서 파는 크리스피 도넛의 식은 도넛은 성공할 수 있을까요? 오늘 영상 재밌게 보셨다면, 배경 월가 월부 구독과 좋아요, 댓글까지 부탁드리겠습니다. 감사합니다..

3. 영상정보

채널명: Maeil Business Newspaper
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업로드 날짜: 2025-03-18
영상 길이: 12분 51초
다시보기: https://www.youtube.com/watch?v=2urkNlfmldw